Нейровидимость для брендов не работает (без ценности продукта)
Знаете, что сейчас происходит во многих отделах маркетинга? Прекрасная вещь. Появился новый блестящий канал — нейросети. И компании набросились на него ровно так же, как набрасываются на любую новую площадку, где "вроде есть какие-то люди". Неважно, наша это аудитория или не очень наша, целевая или мимо. Главное — там есть посетители, пользователи, кто-то живой. Значит, надо скорее туда бежать, как-то размещаться, как-то показываться.
И вот сидят, считают: было семь упоминаний на 1000 запросов, стало 106. Видите динамику? Совет директоров доволен, маркетолог получает премию.
А теперь вышло исследование агентства Burson — называется "Парадокс достоверности". И оно спокойно, без злорадства, объясняет очевидную вещь, которую почему-то никто не хотел замечать.
Упомянуть — это не то же самое, что поверить.
Ребята прогнали через семь ИИ-платформ вопросы про 85 компаний, оценили ответы и набрали больше 55 тысяч оценок убедительности. Вывод до смешного простой: выигрывает конкретика. Рассказ про сам продукт и про то, как реально устроена работа внутри, звучит достовернее, чем красивые слова про "миссию" и "лидерство". А для деловой аудитории конкретные ответы вообще оценили процентов на десять убедительнее.
Проблема ведь не в том, что компании пошли в нейросети. Проблема в том, что они совершенно не понимают, как эта штука работает.
Нейросеть не придумывает, она пересказывает
Запомните это и половина вопросов отпадёт сама. Можете написать в интернете хоть миллион раз, что ваша компания "номер один в мире по производству табуреток", а табуретки у вас "самые табуреточные табуретки на свете". Нейросеть это увидит. Но пересказывать ей будет нечего. Тупо скопировать вашу же рекламу слово в слово она не станет — "они номер один, скорее заказывайте" вы от неё не услышите.
А вот если есть спецификации, подробные описания преимуществ, фото и видео, обзоры, разборы, подкасты, нормальные отзывы — тогда есть что взять и пересказать. Если же про вашу контору всего три отзыва, и те скорее злые, чем добрые — ну никакая нейросеть не выдаст "это лидер рынка, берите немедленно". Не будет такого. Неоткуда взяться.
Пример, который я часто привожу для объяснения прицнипа, по которому нейронки оценивают бренд:
Представьте: к вам пришёл близкий человек — друг, родственник. Просит совета: посоветуй юриста по такому-то спору. И вам есть кого. Вы говорите: "Обратись к Иван Иванычу". А он спрашивает: а почему именно к нему?
Вот ваш ответ на это "почему" — это ровно то, как нейросеть должна воспринимать ваш бизнес.
Подумайте сами. Вы же посоветовали Иван Иваныча не потому, что увидели его на баннере с надписью "юрист номер один". И не потому, что кто-то ходил по улице в костюме судьи, размахивал флаерами и кричал, что Иван Иваныч — лучший. Так не работает.
Вы посоветовали, потому что либо сами к нему обращались, либо кто-то из ваших знакомых обращался и остался доволен. Или вы видели, как он работает — допустим, он юрист по автомобильным спорам, ведёт блог и выкладывает разборы дел, которые выиграл против автосалонов и перекупов. Поэтому он вызывает доверие. А теперь сложите один плюс один — и вы поняли, как нейросеть пересказывает ваш бизнес.
Значит, первое, что нужно сделать, — это не "показаться везде". Первое — внятно понять, в чём ценность вашего продукта для тех, кому вы его продаёте. У разных людей она может звучать по-разному, но она точно есть. Если у продукта есть покупатели, если кто-то уже за него платит — ценность существует, к гадалке не ходи. А если вы её не можете сформулировать — вот это и есть ваша настоящая проблема. Не нейровидимость.
И это, кстати, чудовищно сложная задача. Чаще всего хранитель этой ценности — сам собственник. И он годами сидит внутри неё. А изнутри почти невозможно увидеть, как твой продукт выглядит снаружи. Это как психотерапия: сам себя толком не вылечишь, потому что ты внутри проблемы, которую пытаешься решить. Тут реально надо быть семи пядей во лбу. А если у тебя уже семь пядей — ты, скорее всего давно позвал кого-то со стороны для проработки ценностного предложения.
Теперь про модное. Из-за всех этих заблуждающихся маркетологов уже выросли целые сервисы по накрутке нейроответов. И я знаю ребят, которые этим занимаются. Они честно всем говорят: это временное решение. Появитесь в ответах буквально на считанные дни. Если зацепиться не за что — нейросеть перестанет вас цитировать. Бесконечно это не тянется.
Когда такой толчок реально оправдан? Для совсем узких, отраслевых ребят. Условный аутсорс отдела продаж для тех, кто занимается рулонными газонами. Рынок крошечный, потребитель узкий, площадок, где можно о себе написать, — кот наплакал. Показаться нейросети тяжело, хотя по факту они могут быть честным номером один в своей нише, с выигранными рейтингами и реальными кейсами. Вот им стартовый буст уместен. Или если у вас есть очень узкое решение под реальный спрос, которое физически негде толком расписать. Во всех остальных случаях накрутка ради "быть в топе любой ценой" — это просто слив денег.
И вот тут самое неприятное. Когда компания накручивает видимость, не трогая качество, она заспамливает ответы нейросетей. И портит инструмент для всех нас — обычных людей, которые этими нейросетями пользуются. Это классическая история про общий колодец: каждый плюнул по разу — и пить уже нельзя. Нейросети с такой накруткой уже борются и будут бороться сильнее.
Так что, ребят, серьёзно. Хватит заниматься маркетинговыми фокусами. Есть продукт — цените свой продукт. И цените своего покупателя. Тут хорошо подходит цитата Дэвида Огилви:
"Потребитель не идиот, потребитель — это ваша жена, не надо ей вешать лапшу на уши"
