Как это работает?!!!
интересно монтажники оценят, если я им закуплю такую "робу" ?
интересно монтажники оценят, если я им закуплю такую "робу" ?
Опустим момент, что мне нахрен не сдались 4 яйца за 750 рублей. НО!
Яндекс, ты правда думаешь, что я не могу эти 4 яйца купить, оплатив всю сумму разом, и что мне обязательно нужно предложить оплату частями?
Что за неуважение?)
P.S. Хотя нет, не опустим этот момент. 4 яйца. 750 рублей. Вы там серьезно?
Да-да! Я тоже попробовал это чудесное средство. После первого же применения у меня прошел насморк, вылечился геморрой, выросла третья рука и крыло из за плеча. Несмотря на то, что мне уже 74 года за мной начали бегать все молодые девушки во дворе, а бабушки на лавочке так вообще оргазмируют только от того, что я прохожу мимо. Всем рекомендую это чудесное средство!
За время рекламной кампании справился со спамными и дорогими заявками. А когда обнаружил проблему с отделом продаж — попытки по улучшению разбились об игнор собственника. И несмотря на окупаемость рекламной кампании в 3 раза, бизнес все равно был в минусе. Этот кейс показывает, что как бы не снижалась стоимость заявки, если отдел продаж их обрабатывает тяп ляп, то бизнес не дозарабатывает существенные деньги, которые бы помогли вывести его из минуса.
Цитаты великих людей
Клиент, о котором я расскажу в этой статье, — центр по обслуживанию Mercedes-Benz. Ранее занимались запчастями и решили расширить бизнес с помощью открытия центра по обслуживанию, где закрывать все потребности по Mercedes-Benz: компьютерная диагностика, химчистка, ТО, детейлинг и так далее.
Задача: привлечь клиентов на новую услугу — ТО Mercedes-Benz.
Так как услуга новая, для привлечения клиентов не было ничего. Поэтому изначально создали лендинг совместно с маркетологом клиента и согласовали стратегию как будем привлекать заявки на ТО. Но дальше все пошло совсем не так, как планировалось.
После создания лендинга, запустил Мастер Кампаний (далее МК) с оплатой за заявку или звонок, для поиска связок на услугу ТО. Связка — комбинация из аудитории, креатива и лендинга, с которой приходят клиенты, которые приносят бизнесу больше денег, чем на них потрачено.
Данные из отчета по Мастер Кампании в разрезе недель
За первую неделю удалось найти несколько связок, чтобы перейти на масштаб. Для масштаба настроил кампанию на Поиске и оставил работать МК, чтобы дополнительно собирать ключевые слова, которые мог пропустить при первом парсинге.
Через месяц МК стало давать 90% спамных заявок: на звонок менеджера отвечал робот или шло соединение, но в ответ тишина.
Как я понял, после появления МК такие случаи были нормой. Владельцы сайтов накручивали заявки рекламодателям, чтобы алгоритм Яндекса давал им больше показов рекламы, тем самым увеличивая их доход.
Попытался поспорить с Яндексом — не вышло
Писал в поддержку, чтобы вернули средства за спамные заявки, но Яндекс всячески отнекивался не логичными сообщениями и потом просто пропал с ответом. Бороться с ними не стали и просто отключили МК.
Так как на ТО нужны владельцы только на Mercedes, пришлось долго поработать со семантикой и минус-словами, чтобы отсеять не целевой трафик.
Отсеять удалось, но это сузило объем трафика. Это привело к тому, что несмотря на конверсию сайта больше 5%, заявка выходила не дешевой из-за стоимости клика.
В процессе, с помощью расширения семантики, которую получилось собрать в МК и корректировкой объявлений, получилось снизить стоимость клика с 519 руб. до средней стоимости в 321 руб. за клик. Это помогло снизить стоимость заявки/звонка с 5 845 руб. до 1 988 руб.
Данные из отчета по кампании на Поиске в разрезе недель
Из-за ограниченности объема целевого трафика решил не продолжать работу с Поиском. Потому что оптимизация не увеличила бы намного кол-во заявок/звонков. Поэтому запустил кампании на РСЯ.
Стоимость клика в РСЯ стала значительно ниже Поиска. Но так как показы в РСЯ могут быть тем, кто уже воспользовался услугой, то конверсия сайта стала ниже чем на Поиске. Зато получилось выдержать стоимость заявки/звонка в пределах оптимизированной на Поиске: средняя стоимость заявки в РСЯ - 1 902 руб.
При этом удалось увеличить кол-во звонков/заявок почти в два раза.
Данные из отчета по кампании в РСЯ в разрезе недель
В процессе открутки рекламы, я дополнительно оптимизировался на целевые заявки с помощью удаления площадок. Таким способом кол-во целевых заявок выросла до 100%.
Конверсия из заявки/звонка в продажу составила 15%. На мой взгляд, это очень мало. Желательно чтобы конверсия в продажу услуги была в среднем 60%.
Чтобы узнать в чем причина и оптимизировать кампании запросил доступ в CRM для прослушивания звонков.
Прослушивая звонки с маркетологом, пришли к тому, что нужно писать скрипт продаж. Потому что на тот момент менеджеры обрабатывали кто как хотел и это было неправильно. Например, часто менеджеры обрабатывали заявки в таком духе:
Менеджер: Ало!
Клиент: Здравствуйте, вы занимаетесь обслуживанием мерседес?
М: Да.
К: У меня что-то с двигателем, не пойму что. Знакомый механик рекомендовал поменять какую-то штуку, но я не помню как она называется. Вы сможете помочь?
М: А как называется эта штука?
К: Не помню.
М: Ну как вспомните, звоните. До свидания!
С таким подходом хорошо что вообще получилось закрывать 15% заявок/звонков.
Маркетолог написал скрипт. Отдал его в работу менеджерам, на что старший менеджер ответил что ему это не надо и он лучше знает как продавать. Потому что у него опыт 8 лет.
Через несколько недель, у старшего менеджера нашли не закрытую заявку на 210 000 руб. Начали разбираться что с ней. Оказалось что менеджер забыл отправить предложение клиенту.
Маркетолог лично взял эту заявку в работу: написал клиенту с извинениями, что не отправили предложение и спросил об актуальности. Клиент ответил что актуально, но машину с таким отношением не пригонит. У маркетолога получилось переубедить клиента и согласовать сумму обслуживания. Клиенту он сказал что менеджер перезвонит ему, чтобы назначить время и дату обслуживания.
Маркетолог поделился с менеджерами по продажам опытом закрытия клиента в таких случаях и попросил перезвонить, чтобы назначить время и дату приезда клиента. Менеджер сказал ок, но в итоге не перезвонил и клиент написал все что он думает о компании.
Я и маркетолог пытались повлиять на ситуацию, но ни разборы звонков ни эта ситуация не помогли нам доказать менеджерам, что нужно работать по скрипту и вообще зачем звонки записываются.
Обсуждение с собственником этой проблемы не привело к результату. Если кратко: продажи это не ваша зона ответственности, вы занимаетесь рекламой вот и занимайтесь.
За весь период работы инвестировали в рекламу 1 225 928,20 руб. без НДС. на все кампании.
Данные по рекламному бюджету из мастер отчета в Яндекс Директе за весь период
Реклама окупилась в 3 раза, даже при конверсии в продажу 15%. Но этого не хватило чтобы бизнес работал хотя бы в ноль, потому что расходы на: аренду, зарплату, налоги и другое были больше прибыли. Проблему можно было бы решить повышением рекламного бюджета, для увеличения кол-ва заявок/звонков. Но на это владелец не хотел идти, потому что бизнес работал в минус.
Можно было бы увеличить конверсию в продажу до 40%, и тогда потенциально закрыть минус и выйти в плюс. Но влияния на менеджеров у меня и маркетолога не было, поэтому решено было просто остановить рекламу.
Переписка с маркетологом клиента где он делится данными по выручке и гипотезами. Видно, что при конверсии 40% бизнес заработал бы 8 млн рублей
На сколько знаю, работу продолжили на собранной базе клиентов и на знакомствах владельца. Помогло ли это снизить минус или выйти хотя бы в ноль я не знаю. На мой взгляд вряд ли, потому что нужны иные методы для вывода бизнеса из минуса.
Пишите в комментариях, что бы вы сделали в этой ситуации в роли собственника или маркетолога — обсудим.
А если вам нужна помощь в привлечении клиентов, то пишите мне в телеграм.
Сколько-сколько? 👀
Всего-то заказал ковёр.
Я — Дмитрий Шестаков, вот уже 13 лет владелец маркетингового агентства Сайткрафт. Мне знакома проблема, когда лидов много, а продаж нет. Часто в этой ситуации обвиняют директолога. Горы пообещал, а в результате ничего нет. А ведь путь к деньгам кроется в собранных кусочках пазла. Из чего он состоит и как запустить лидогенерацию — мы и поговорим.
Заработало — отсылка к одноименной игре, разработанной компанией FAKT Software в 2004 году.
Можно винить директолога, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом — изучив каждый кусочек по отдельности. Тогда можно понять, и где проблема зарыта, и что улучшить можно, и как деняк заработать.
Мы с Иваном Костиным, руководителем отдела контекстной рекламы в Сайткрафте, разберём, что и как работает в целой экосистеме Директа. В конце вы поймёте, почему пазл приносит прибыль и складывается только тогда, когда каждая деталь имеет нужный размер и занимает своё место.
Деталь в виде цели.
А что вы, собственно, хотите получить? Прежде чем запускать рекламу, нужно понимать, какие результаты вы хотите получить.
Повысить узнаваемость бренда?
Получить больше заявок?
Или вы ждёте не просто заявки, а квалифицированные лиды или продажи?
Как бы то ни было, до старта нужно чётко сформулировать ожидания.
Зачем? Почему нельзя просто запустить рекламу и посмотреть, что из этого выйдет?
Дело в том, что без чётких целей:
а) нельзя сказать, успешно продвижение или нет;
б) невозможно оптимизировать рекламу.
Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получить 100 заявок в месяц по цене не выше 700 р. Или получить 35 квалифицированных лидов стоимостью до 2 500 р. Или сделать 10 продаж с рекламы при цене клиента до 7 000 р.
P.S. Напишите в комментариях, к какой цели вы хотели бы прийти? А мы, если что скажем, реально это или нет, и как этого достичь :)
Если ваша цель не просто заявка, а квалифицированный лид, нужно указать критерии оценки, а не полагаться на ощущения, как Роберт Дауни мл ниже на картинке.
Мем с Робертом Дауни мл.
Скажем, кваллидом будут считаться все заявки на стальные трубы с толщиной стенки свыше 10 мм. Или только оптовые заявки / заявки на сумму свыше 50 000 р. Или заявки от клиентов, которые попросили выслать КП. Варианты могут быть разные.
Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, обязательно нужна настройка CRM и сквозной аналитики. Иначе вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) принесла продажу. Следовательно, не получится оптимизировать рекламу. И спрашивать с подрядчика за результат тоже не выйдет, так как без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.
Если не можете определиться с цифровым выражением своих целей, обратитесь к профессиональным маркетологам. Они помогут.
Деталь в виде бюджета.
Продвижение в Яндекс.Директ устроено так, что размер бюджета прямо влияет на успех или неудачу рекламной кампании. Тут важно учесть два момента.
Рекламными кампаниями в Яндекс управляет алгоритм машинного обучения.
Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, необходимо получать от 10 конверсий в неделю и выше.
Поэтому минимальный размер рекламного бюджета должен быть 10 цен лида + 20% на НДС. Работать с меньшими суммами можно, но добиться стабильно высокого результата будет очень сложно.
Давайте представим ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. В таком случае недельный бюджет должен составлять не менее 9 600 р.
Отметим, что обучение алгоритмов проходит в рамках отдельной рекламной кампании. Поэтому, если в нашем примере с лидов в 800 р будут запускать 2 РК, рекламный бюджет придётся удвоить. Он составит 19 200 р в неделю.
2. Яндекс любит, когда на рекламном аккаунте лежит крупная сумма.
Мы заметили, когда на балансе меньше 10 000-15 000 р количество заявок падает, а их цена растёт. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на аккаунте всегда должна лежать круглая сумма. Назовём это «несгораемым депозитом».
Оптимальный размер — недельный бюджет на одну РК. То есть, 10 цен лида +20%. Если вы решите остановить рекламу, деньги всегда можно будет вывести обратно на карту или банковский счёт.
Осенью 2022 года мы запустили рекламу для производителя бульдозеров с бюджетом в 25 000-30 000 р в месяц. Результаты нас не впечатляли: 1-6 лидов в месяц по цене 4 000-15 000 р. Спустя 2 месяца работы РК мы приостановили.
В начале 2023 года клиент снова решил запустить рекламу. На этот раз мы договорились о повышении бюджета до 60 000 р. И это дало результат. У нас получилось 30 заявок по 2 000 р. Позже мы повысили бюджет до 90 000 р. Это позволило получить уже 40 заявок в месяц, но при этом удержать цену обращения в 2 000 р.
Снижение цены лида после повышения бюджета.
Деталь в виде аналитики.
На сайте должны быть установлены системы анализа трафика и отслеживания заявок.
Основной инструмент — это Яндекс.Метрика. Дополнительно можно использовать и сервисы коллтрекинга, например, Callibri. Так у ваших клиентов появится возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить, написать на электронную почту.
Зачем всё это? Во-первых, чтобы видеть, с каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз приходят заявки. Это позволит эффективнее использовать бюджет на продвижение, не тратить деньги на то, что не даёт лидов. И наоборот, направить средства туда, откуда идут обращения и повысить их количество.
Во-вторых, выше мы упоминали об обучении автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, с каких РК приходят лиды. Иначе у вас просто не получится построить стабильный поток обращений.
Мы бы рекомендовали ставить целью рекламной кампании не просто заявки, а продажи. В таком случае нужно дополнительно использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь подойдёт Roistat.
Неплохо было бы подключить на сайт и CRM. Самые популярные — amoCRM и Битрикс24.
Связка сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, с каких рекламных каналов, кампаний и ключевых фраз прошла продажа.
Деталь в виде посадочной страницы
*Посадочная страница — это страница сайта, куда перейдёт пользователь после клика на объявление.
Если сравнить сайт с офлайн-магазином, такая страница одновременно выполняет и роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который во всех красках рассказывает, почему купить стоит именно у нас.
От качества посадочной напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдёт к конкурентам. Поэтому при совершенно одинаковых настройках рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только попусту тратит деньги.
Качество посадочной страницы — тема отдельной статьи. Мы ограничимся полезными советами на первых этапах:
Одна посадочная страница — один товар.
Например, пользователь ищет по запросу «купить электросварную трубу 108х4». При клике на объявление он должен попасть на страницу с электросварной трубой размером 108х4.
Если вы приведёте человека на общую страницу со всеми видами и размерами труб, или вообще на главную страницу сайта, скорее всего вы получите отказ — потенциальный клиент уйдёт без заявки.
Форма заявки — простая и понятная.
У человека не должно возникать вопросов, а как же сделать заказ. На любом этапе просмотра страницы прямо перед глазами должна находиться форма обратной связи, номер телефона или электронная почта.
Выгоды и преимущества от покупки — лаконичны, но наглядны.
Задайте самому себе несколько вопросов:
Почему вы бы купили сами у себя?
Чем ваш товар отличается от того, который продают конкуренты?
Именно эти ответы и поместите на главной странице в виде чётких аргументов и фактов.
Доверие — основа любого сотрудничества.
Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, и он говорит, что посадочные страницы требует доработки, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвигаться в интернете без адекватного сайта сегодня — гиблое дело.
Да, в самом начале мы упомянули только о 4 деталях. Только даже при условии исправной работы каждой из вышеперечисленных, картина все равно не сложится.
С Директом напрямую работает (в большинстве случаев) директолог, который и соединяет все детали.
На основе целей, которые представляет клиент, директолог формирует бюджет. Прежде чем запускать рекламную кампанию, специалист настраивает посадочные страницы (подключает СRM, метрику и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает заявки.
Только при таком раскладе рекламная кампания заработает, и у вас будут продажи.
Полноценная картина.
Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу разом у двух-трёх маркетинговых агентств. Соответственно, над привлечением начинает работать несколько директологов. Логика простая: собственники или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшего.
Иногда ЛПР так хотят повысить количество лидов.
Для подрядчика ситуация не самая комфортная, но понять клиента можно.
Однако, если вы собираетесь заказывать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть пару моментов (как минимум, чтобы от затеи было больше пользы, чем вреда):
Не стоит вести рекламу с разных аккаунтов Директа на один домен и по одинаковым ключевым фразам.
Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а результаты на втором будут заметно хуже — меньше заявок по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте у подрядчиков разные товары и услуги, чтобы не конкурировать по одинаковым поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.
Ставьте подрядчиков в схожие условия.
Например, одному агентству вы выделите 250 000 р на рекламный бюджет. В таком случае и второму нужно выделить такую же сумму.
Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты будут сильно отличаться, также будут отличаться и результаты.
Ещё одной ошибкой может стать разница в географии. Например, одному агентству вы поручаете продвижение только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет заметно хуже, т. к. автоматические алгоритмы Яндекса не смогут обучаться на меньшей по заявкам выборке.
Прошлым летом наше агентство оказалось в такой ситуации. К нам обратился клиент — производитель малолитражных грузовых автомобилей. Бюджет на продвижение составлял 70 000-100 000 р. Целевая стоимость обращения заявленная клиентом 5 500 р.
Если не считать небольшого спада в августе 2023, KPI мы исправно выполняли.
Неожиданно клиент стал жаловаться на высокую цену лида. Мы удивились, ведь заявленные 5 500 р мы выдерживали.
Как оказалось, параллельно с нами на этот же сайт запустил рекламу другой подрядчик. При бюджете в 200 000 р он приносил обращения меньше чем за 1 000 р.
Мы объяснили клиенту, что при таких бюджетах Яндекс отдаёт предпочтение не нашему рекламному аккаунту. В результате цена за обращения выходит намного дороже — 5 500 р против 1 000 р. Решили перенести сайт на другой домен. В результате удалось снизить стоимость заявки в 10 раз! Было 5500 рублей, стало 500 рублей.
Повышение объёма лидов и снижение цены после смены домена.
В результате у нас получилась такая картинка:
У нас получилась настроенная система сотрудничества, которая прямиком ведёт к продажам.
Обратите внимание, что в цепочке участвует не только директолог, который настраивает РК, но и клиент. Потому что именно от клиента зависят цели и бюджет.
Это что за товары такие? Это что за цены?? Зачем это мне?