RAZR от Motorola – история неожиданного успеха. ч 1
В середине 2002 года в Motorola витало уныние, стратегия компании трещала по всем швам. И было отчего — Nokia продолжала победное шествие с телефонами в форм-факторе моноблока, в Samsung создавали раскладушки в различных вариациях, что делало хорошие, но единичные модели от Motorola не столь заметными на рынке. Для компании, создавшей рынок мобильных телефонов, почетное второе место с долей около 15 процентов выглядело унизительным. Требовались очередные изменения, но Motorola уже прошла через ломку стереотипов в 1999-2000 годах, когда корпоративная культура изменялась, трансформировалась. Руководство в лице CEO Криса Галвина (Chris Galvin) понимало необходимость в свежей крови, в людях, способных вдохнуть новую жизнь в компанию. В тот момент Motorola являла собой необычное зрелище — крупная транснациональная компания с офисами по всему миру, предельной степенью свободы при принятии решений на региональном уровне, чего не было у других производителей. Вопросы цен на продукты, продуктовой линейки, времени запуска, маркетинговой поддержки — все они могли быть решены на уровне региона, например, в европейской штаб-квартире. Вмешательство «большой» Motorola было минимальным. Фантастически эффективная система, в которую забыли доложить важнейший ингредиент – продукты. У компании не было телефонов, которые поддерживали бы имидж Motorola, формировали продажи.
Успешные, массовые продукты прошлого, например, StarTac, стали ориентиром, недостижимым идеалом, и каждые два года кто-то внутри компании пытался повторить тот успех. Это стало своего рода игрой для посвященных, на которую уходило время, деньги, идеи, а рынок развивался совсем по другим канонам и требовал иных решений.
Осознавая необходимость перемен, подсознательно эти люди не хотели ничего менять, противились изменениям. Тогда расширение функциональности телефонов происходило каждые полгода, Motorola технически опережала всех конкурентов, стояла вровень с Ericsson. Так, в телефонах компании массово появился GPRS, поддержка WAP, другие технологии. В Motorola не делали различий между продуктами и предлагали одинаковый уровень технической оснащенности почти для всех телефонов, включая даже бюджетные решения. С инженерной точки зрения телефоны Motorola были отличны, но скучны. Покупатели хотели ярких цветов корпуса, игр и дополнительных функций внутри, которые в Motorola по старинке считали баловством. На то, чтобы добавить игры в телефоны, у Motorola ушло несколько лет, огромное число обсуждений и горячих споров. Очевидная функция в телефонах сегодня тогда игроку номер два не казалась столь необходимой.
Возникла патовая ситуация, в Motorola потеряли ориентиры, а вслед за этим стали терять и рынок. Убытки в 2002 году портили настроение всем, как ветеранам, проработавшим пару десятков лет, так и новичкам, пришедшим в Motorola в 2001 году. А ведь тот год прошел под знаком поиска своего места на рынке, изменения стратегии компании. Свежие люди, новые взгляды, разработка единой платформы триплетов (v300, v500, v600), чтобы создать достойный ответ как Nokia, так и Samsung. Появление игр, разнообразие цветовых решений, создание Motorola C350, который станет одним из бестселлеров от Motorola. Снаружи ситуация могла выглядеть как оздоровление компании, внутри изменилось немногое, сопротивление переменам нарастало. Крис Галвин не уставал пропагандировать свою точку зрения на мобильные телефоны — они должны быть простыми и выполнять свою основную функцию, то есть звонить. Разработчики чувствовали напряжение изнутри, под сукно шли многие проекты, что делало жизнь дизайнеров в Motorola не слишком интересной. Одна из команд разработчиков перешла на сторону Nokia и продолжила работу над проектом, начатым в Motorola. Руководство не пыталось их удержать, смотрело на подобный переход сквозь пальцы, ведь проект не выглядел многообещающим. Оставшиеся инженеры, дизайнеры не испытывали энтузиазма, паники не было, но и поводы для радости отсутствовали. Фоном происходящего служили постоянные ремарки Криса Галвина о необходимости создавать простые решения. Для инженеров простые решения делали работу не слишком интересной, пропадал поиск, не было попыток создать нечто новое. В середине 2002 года множащиеся убытки привели акционеров компании к пониманию необходимости перемен в управлении. Но они не стали действовать моментально, дав руководству последний шанс измениться. Приветственная речь Криса Галвина на CTIA Wireless 2003 в марте показала, что все надежды тщетны. Галвин сказал следующее: «Мы не должны делать что-то только потому, что мы можем это сделать» ("Just because we can do something doesn't mean we have to do it"), — а также провозгласил необходимость возврата к основам (get back to basics). По его мнению, индустрии не следует увлекаться дополнительными функциями, следует сосредоточиться на голосовых звонках, улучшать их качество, покрытие сетей, то есть вернуться к основам. Речь Галвина на фоне выступления Йормы Оллила (Jorma Ollila, Nokia CEO), ратующего за новые технологии, много говорящего об опыте Ngage, выглядела старомодной. Представители других компаний, а также операторов поддерживали точку зрения Nokia. Разрыв представлений руководства Motorola с реальностью стал очевиден для всех, дни Криса Галвина на посту CEO были сочтены, поиск его замены переходит в активную стадию. Акционеры жаждут крови, их не устраивает происходящее. В компании об этом догадываются, но никакой конкретной информации нет, как нет и понимания будущего Motorola. В планах нет никаких продуктов, которые потенциально способны спасти ее от окончательной потери рынка. Дух обреченности витает над мобильным подразделением, которое неожиданно получает карт-бланш на создание продуктов, способных поддержать интерес к марке, пока не будет сформирована новая стратегия. В конце 2002 года в Motorola применяют ставший классическим прием: решают создать продукты для узких ниш, которые будут идеальны для PR, отвлекут внимание публики от проблем. Отцом этого решения принято считать Джефри Фроста, вице-президента по маркетингу Motorola в 2001-2005 годах (Geoffrey Frost, CMO). Придя в Motorola из Nike, Джефри Фрост успел проделать огромную работу с первых дней, ему принадлежит авторство рекламной кампании «Hello Moto» и одноименный звонок, который стал ассоциироваться с телефонами Motorola. Впервые эта мелодия звонка появилась еще на триплетах, но знаменитой стала в 2004 году с выходом RAZR. На фоне топ-менеджеров Motorola Джефри Фрост был другим. Мне приходилось с ним сталкиваться несколько раз, и впечатление от него всегда было одинаковым. Вдумчивый, интересный собеседник, хорошо понимающий свою работу и знающий, как ее выполнить на отлично. Незадолго до его смерти мне удалось поговорить с ним об успехе RAZR, а также о стратегии компании. В память врезались его слова о том, что «успех RAZR был неожиданностью для нас, счастливым билетом в лотерее, но мы вовремя увидели потенциал и использовали свой шанс на все сто. Немного удачи не повредит никому, но кроме нее в этот продукт было вложено много работы и любви. Сегодня необходимо не останавливаться и быстро двигаться дальше, успех RAZR задает новую планку для всех и для Motorola в первую очередь. Огромный потенциал в социальных сетях, нам надо быть первыми здесь, чтобы дать людям новое понимание сервисов и устройств». К сожалению, Джефри Фрост погиб через несколько часов после назначения на пост исполнительного вице-президента Motorola, не выдержало сердце. Это произошло в 2005 году. Молодой, работоспособный менеджер за пять лет в компании доказал, что роль личности в истории остается огромной. Придя в компанию с подачи Криса Галвина, который искал свежую кровь, Джефри Фрост смог понять, что такое Motorola, и стать лучшей частью компании. Сотрудники Motorola и сегодня с огромной теплотой вспоминают Джефри и то, что он сделал для мобильного подразделения. Иногда его называют отцом успеха RAZR. Хотя у этого проекта было множество родителей, и каждый внес свой неоценимый вклад. На деле история самого успешного телефона в истории Motorola начиналась с обычных житейских неурядиц.
Проект RAZOR, или как пустить пыль в глаза
C чего начался RAZR? Сложный вопрос, у каждого из вовлеченных в проект людей имеется свое мнение, кто и что сделал для успеха этого продукта. Но, по большому счету, это была целая цепь счастливых случайностей. Задним числом историю проекта приукрашивали, и получилось, что всегда были люди, которые верили, что RAZR «выстрелит», будет той счастливой серебряной пулей, что спасет компанию. К сожалению, ничего этого в действительности не было. А происходило все в рабочем режиме, обыденно и неторопливо.
Для Джефри Фроста ключевой задачей на 2003-2004 годы становилось удержание рыночной доли Motorola. По итогам 2001 года компания впервые за 15 лет потеряла деньги, прогнозы на 2002 год были неутешительны. Эти проблемы привели Фроста в компанию, но с ними и надо было бороться, он пришел ради этого. Весь 2002 год ситуация ухудшалась, последовали увольнения и реструктуризация ряда подразделений. В продуктовой линейке не предполагалось никаких ярких продуктов, для Фроста это было болезненно. Для поддержания интереса к марке ему нужны были яркие, пусть и не массовые продукты. Обсуждая этот вопрос на совете директоров, он получает одобрение на запуск нескольких нишевых моделей, которые должны создать положительный образ компании. В ноябре 2002 года еще непонятно, какие продукты нужны, чтобы пустить пыль в глаза, что компания может создать. Необходимо посетить Motorola Design City в Чикаго, там базируется группа дизайнеров, создающих наработки для большинства будущих моделей. Одним посещением дело не ограничивается, кристаллизуется идея создания имиджевого продукта с высокой эмоциональной составляющей и необычным форм-фактором. Постепенно начинается проект по разработке модели R880, это имиджевый флагман от Motorola, выход запланирован на начало 2004 года. На разработку отводится ровно один год, времени мало. В основе телефона должен лежать тот же принцип, что и в Motorola v70, это механизм rotate, но телефон уникален тем, что у него есть светящийся ободок, переливающийся разными цветами. Красивая история, множество эмоций, позитивное восприятие — всего этого так не хватает марке Motorola. Проект стартует, позднее концепция Фроста по новой номенклатуре моделей изменится, и мы увидим R880 на рынке под именем v80. Модель получилась такой, как и задумывали, эмоции владельцев от обладания подобной вещицей были неописуемы. Даже мне настолько приглянулся аппарат, что до начала продаж несколько месяцев ходил с ним и не жалел ни капли.
Команду для разработки v80 набирают в Чикаго, в нее должен войти и инженер Роджер Джелико (Roger Jellicoe), ему около 50, в Motorola он порядка 20 лет, работал над большим числом телефонов, включая StarTac. Для него проект R880 — это вызов и очередная ступенька в карьере, он не возглавлял до этого момента группу разработчиков. Но к работе приступить Джелико не может, неожиданно проект передают в центр разработки в Пекине. Перед новым 2003 годом надежды на проект рушатся, на горизонте нет ничего подходящего. Год начинается безо всяких потрясений, проекта нет, Джелико пытается быть в курсе событий, чтобы у него не увели следующий проект. Какой — он еще не знает. Его рабочее место в городе Либертивилль (Libertyville), расположенном недалеко от Чикаго, не предполагает тесного общения с дизайнерами в основном офисе. В городке у Motorola небольшой центр разработки, но жизнь бурлит в Чикаго.
В начале 2003 года идеи дизайнеров, инженеров в Чикаго посвящены тонким аппаратам. Создаются скетчи, зарисовки телефонов толщиной около 10 миллиметров. Идея выглядит привлекательной, но непонятно, с какого конца подступиться к созданию такого телефона. Выпускаемые телефоны значительно больше.
Глава подразделения мобильных телефонов, Роб Шадок (Rob Shaddock), готов запустить проект, но не занимался ни подбором команды, ни оценкой перспектив. У него нет на примете никого, кто мог бы заняться проектом. Концепт тонкого телефона описан заманчиво, но подобных интересных разработок в компании много. В это время Джелико узнает о потенциальной возможности и договаривается о встрече с Шадоком. Ему надо произвести впечатление, чтобы работа над тонким телефоном досталась ему. К встрече рисуются эскизы, каким может быть такой аппарат. За обедом эти картинки демонстрируются Шадоку, обсуждаются возможности подобного тонкого телефона. К концу обеда Шадок сообщает, что Джелико возглавит группу по разработке телефона, подберет ее. Мечта Джелико сбылась, он получил свой проект. За окном весна 2003 года, Джелико торопится начать работать над проектом, его опыт подсказывает, что затягивать начало нельзя. Вряд ли проект передадут в другой дизайн-центр, но его могут и вовсе отменить. Поэтому Джелико спешит.
Тонкость будущего телефона дала ему название RAZOR, имя придумали в Чикаго. Оно и закрепляется за проектом, Джелико подбирает команду, а Шадок обсуждает перспективы с коллегами. В обсуждении участвует и Фрост, который отмечает, что будет идеальным выпустить RAZOR к концу февраля 2004 года и раздать его всем актерам, режиссерам на ежегодном вручении кинонаград академии, известной также как премия Оскар. Для Motorola это будет прекрасный PR, продукт, создающий репутацию.
Сроки поджимают, необходимо разработать телефон меньше чем за год. Для обычного продукта это достаточный срок, для первого в своем классе устройства — явно недостаточный. Шадок ставит ограничение по времени, указывает и иные вводные. По мнению руководства компании, для кинозвезд нужен дорогой телефон стоимостью около 500 долларов, выполненный из качественных материалов, необычный по дизайну. И никаких утечек информации, чтобы аппарат стал центральной темой шоу, требуется сохранить максимальную тайну. Фрост настаивает на этом, понимая, что отсутствие утечек позволит добиться максимального эффекта на киноакадемии, сделать представление RAZOR запоминающимся событием.
Команда разработчиков, которую набирает Джелико, будет работать в Либертивилле, никаких обсуждений продукта с коллегами, только с людьми, привлеченными к проекту. Меры безопасности, предпринятые для этого проекта, беспрецедентны. Запрещены любые фотографии рабочих образцов, муляжей и тому подобного, все работают в одном офисе. О проекте знают только топ-менеджеры компании.
Неоднократно приходилось слышать, что такой высокий уровень секретности автоматически означал осознание его перспектив в Motorola. Это далеко не так. Еще на стадии создания концепта его позиционировали как проект для PR, с минимальным жизненным циклом около 3-4 месяцев, когда продажи будут максимальны, с минимальным объемом производства. Звездой начала 2004 года должен был стать R880, но RAZOR был необходим как еще один продукт, создающий репутацию производителя. Поэтому и такие меры безопасности, эмоции людей, впервые увидевших RAZOR, должны были быть сильны. Никто не представляет, что RAZOR может стать массовым продуктом.
Джелико начинает формирование команды со встречи с Гари Вайсом (Gary Weiss), хорошо известным ему по прошлым проектам. Гари отвечает за механические части телефона, его корпус. Вся команда состоит из 20 инженеров, дизайнеров, они работают в Либертивилле. Одной из ключевых фигур в команде становится Крис Арнхольт (Chris Arnholt), промышленный дизайнер, который работает над внешним видом телефона.
Проект RAZOR отличается от всего, что делается в Motorola, и не только уровнем секретности. На модель не рассчитывают, ее не планируют сделать операторским продуктом, хотят продавать только на свободных рынках, например, в Китае, России и, как исключение, в Америке. Выход в Европу планируется, но количества вне контрактов с операторами обещают быть небольшими. Задача компании — создать продукт, который будет работать на репутацию, своего рода аналог 8000 серии от Nokia.
Исходя из этого, нет необходимости во внутренних консультациях с региональными офисами Motorola. Обычно перед запуском продукта и его созданием он появляется в роадмапе, обсуждается внутри компании, и каждая страна выдвигает свои пожелания, требования по функциональности, внешнему виду, стоимости. Порой такие пожелания противоречивы, и продукт изменяется до неузнаваемости или вовсе отменяется из-за высокой стоимости. Начни обсуждать проект RAZOR до его финальной стадии, и он мог не состояться. В ноябре 2003 года первые образцы телефона были распространены в офисах Motorola. Реакция людей в региональных офисах была смешанной, не нравился внешний экран, ширина аппарата, ряд других параметров. Но изменить ничего было нельзя, продукт должен был поступить в продажу в том виде, в каком его создали.
Уникальность проекта RAZOR заключается в том, что он был свободен от внешнего влияния. Кроме группы Джелико так или иначе на проект влиял Шадок, но его комментарии не носили приказного характера, решение всегда оставалось за группой разработки. Например, Шадок считал, что для тонкого аппарата применение внешнего экрана излишне, и от него надо отказаться, чтобы сэкономить на толщине корпуса. Джелико возражал, что раскладушка без внешнего экрана лишена смысла, пользователям будет неудобно работать с ней. Победил здравый смысл.
Проблемы технического характера или изъяны технологий
Группа работала сразу в двух направлениях: инженеры создавали компоненты, выбирали начинку для будущего телефона, а дизайнеры работали над его внешним видом. Технических проблем было множество, начиная с выбора модуля камеры, который должен был быть тонким, заканчивая расположением элементов внутри тонкого корпуса. Уже первые обсуждения показали, что телефон не будет самым технологичным устройством, невозможно применить новейшие компоненты в силу их размера, небольшого объема корпуса. Это не было недостатком или проблемой телефона, который создавался под одно мероприятие и активные продажи на 3-4 месяца. Отказ от карты памяти был продиктован ровно теми же причинами.
Летом 2003 года Крис Арнхольт начинает активно работать над дизайном аппарата без оглядки на его технические составляющие. От рисунков на бумаге он переходит к деревянным моделям, затем пластиковым, вновь рисует и вновь пробует. Только в августе 2003 года два направления разработки объединяются, инженеры впервые видят то, что получилось у Криса. Не все довольны результатом, начинаются бесконечные обсуждения, перед группой встают технические проблемы.
Стандартное размещение аккумулятора происходит над печатной платой телефона. Для того чтобы добиться тонкого корпуса, необходим другой тип аккумулятора, специально созданный для этого телефона. Для нишевого проекта компания не готова пойти на запуск отдельной, специальной батареи, надо искать другое решение. Его находит Франк Стоун (Frank Stone), предложивший разместить плату и сразу за ней — аккумулятор, они будут примыкать друг к другу. Элегантное решение, которое заставляет изменить размеры телефона. Он либо станет очень высоким, либо слишком широким. В Motorola, как и в других компаниях, существует группа, изучающая человеческую анатомию. В их рекомендациях указано, что предельная ширина телефона, комфортная для человека, равна 49 мм. Решение, предложенное Франком, делает ширину телефона около 53 мм. Происходи разработка телефона по стандартному сценарию, и предложенное изменение не прошло бы, его бы отклонили. Но группа вольна создать телефон таким, как она его видит. Сроки поджимают, и решение утверждают. Крис начинает работать над макетами телефона, который позднее и будет известен нам как RAZR.
Другим испытанием стало размещение антенны телефона. Крис настаивает на применении металла в конструкции корпуса, что делает задачу нетривиальной. В телефонах принято располагать антенну в верхней части корпуса, около динамика. В RAZOR такая конструкция невозможна, либо надо отказаться от металла, делать панели частично пластиковыми. Во время группового обсуждения Джелико предлагает поместить антенну в нижнюю часть корпуса, такого решения никто не применял и технически оно необычно. Необходимо предусмотреть влияние на антенну того, как человек будет держать аппарат в руках, сотни других факторов, экранирование корпуса телефона. Джелико отправляет пятерых инженеров на неделю в свободный поиск, они должны вернуться через этот срок с готовым решением проблемы. Времени исчезающе мало, телефон может не выйти в срок, тогда киноакадемия пройдет без него.
Через неделю инженеры возвращаются, у каждого свой вариант антенны, наилучшим оказывается тот, что разработан Тедом Скарпели (Tadd Scarpelli). Позднее выясняется, что решение настолько удачно, что в компании начинают применять его во многих телефонах. По качеству связи антенна выигрывает у стандартных антенн в выпускающихся телефонах Motorola.
Работа над дизайном продолжается, цель, заданная изначально, — достичь толщины в 10 мм — видится нереальной для форм-фактора раскладушки. Не в те сроки, что поставила компания для разработки. Минимум возможного — это 13.9 мм, что на 40 процентов меньше самого тонкого телефона от Motorola. Позднее в компании будут работать над моделью L7 (кодовое имя Lanai) в форм-факторе моноблок. Для этого аппарата также будет указана необходимость достичь толщины в 10 мм. Но вновь в процессе создания аппарата посчитают, что толщина в 11.5 мм будет достаточна, и от этой цели откажутся. Толщину в 10 мм возьмет корейская компания VK Mobile, а также Samsung, но это будет уже после выхода RAZR, который и подтолкнет других игроков на создание тонких телефонов.
Крис Арнхольт работает над материалами корпуса, над их видом, продукт приобретает законченный вид. Он понимает, как должна выглядеть клавиатура, стиль телефона в его описании — «богатый минимализм». Но возникает неожиданная проблема: у компании нет технологии производства тонких клавиатур из одного листа металла, надо искать внешнего поставщика. Его находят в Южной Корее, это производитель калькуляторов. Крис отравляется в Корею, чтобы посмотреть производство и договориться о поставках клавиатур. Компания не может получить патент на такие клавиатуры, что в будущем сыграет злую шутку. Клавиатуры в стиле RAZR станут стандартными, перестанут быть отличительной особенностью только этого аппарата.
Крис помешан на материалах, он пытается сделать телефон дорогим. Металлический корпус из анодированного алюминия, внешний экран прикрыт закаленным стеклом, что является инновацией. Позднее в продуктах Motorola использование стекла и металла станет стандартным, другие компании переймут этот опыт и будут подчеркивать наличие стекла как преимущество.
Боковые клавиши телефона Крис переносит на верхнюю часть, это противоречит всем исследованиям компании, эргономика в теории должна страдать, пользователи возмущаться, и это просто… просто против правил. Но, как показали продажи, Крис был прав, возмущения нет, люди принимают такое расположение кнопок.
В небольшом корпусе нет места для всех разъемов, к которым привыкли пользователи телефонов Motorola. Их заменяют одним стандартным miniUSB-разъемом, к нему подключается кабель для передачи данных, зарядное устройство и гарнитура. Подобный подход является стандартным, но во времена RAZR был еще в новинку. С другой стороны, эта идея уже использовалась и в других моделях, тут RAZR не является пионером.
Голубая электролюминесцентная подсветка известна в других продуктах, она привлекательна, но в телефонах никогда не использовалась. В RAZR появляется такая подсветка. Внимание к таким «мелочам» постоянно срывает сроки, и уже в октябре понятно, что к последним числам февраля 2004 года телефон не будет готов. Требуется время на доработку программного обеспечения, доведения до ума отдельных элементов. В ноябре проект выходит из секретной стадии и неожиданно проявляется перед всеми региональными офисами Motorola. Собираются отзывы, в компании просят оценить возможные продажи такого продукта. Никакой особой активности в пользу проекта не происходит, у него нет пока коммерческого названия, но предположительно телефон будет называться V3. Во всех документах имя проекта фигурирует как RAZOR. Продолжение следует...
