Одно из основных направлений работы в брендинге и одно из самых сложных, требующих серьезной квалификации и экспертности.
Опыт работы в маркетинге и бренд-менеджменте в производственных компаниях на стороне клиента дает мне и моим коллегам из агентства глубокое понимание особенностей разработки упаковки, поэтому мы, зная изнутри нюансы не только брендинга, но и бизнеса, «сращиваем» в этом процессе множество тонких настроек.
Хотите узнать, каких именно? Рассказываю ниже.
Кейс: упаковка, разработанная нами для косметической линии по уходу за волосами KARME
1. Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта
Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдет матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью - яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название.
2. Особенности категории и конкурентного окружения
В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке.
3. Каналы продаж продукта (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т.д.)
К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1-2 метров и работать боковой гранью на полке, дополнительно для онлайна - быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объем, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки.
4. Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта
Когда необходимо и уместно мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм‑фактор задается производством или категорией.
Упаковка шампуня для волос KARME
Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации.
5. Эстетичное размещение элементов обязательных в силу закона: надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр.
Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением.
6. Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства
Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит ее изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки».
Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой‑пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим все самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и тех. отделами.
7. Планируемые объемы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции
Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем еще на старте - менять его посередине пути может быть долго и дорого.
Упаковка кондиционера для волос KARME
Если видим, что объёмы будут расти, предупреждаем: сейчас себестоимость за штуку упаковки может быть выше, зато на больших партиях аналогичный метод изготовления даст заметную экономию. Это важный момент, который обязательно фиксируем с клиентом на старте, чтобы все ожидания по срокам и бюджету были прозрачны.
8. Планируемое расширение продуктовой линейки и возможности масштабирования дизайна
Сразу строим модульную дизайн-систему: есть постоянные зоны (логотип, структура), и есть переменные слои (цвет, иллюстрации, пиктограммы), чтобы легко выпускать новые SKU с узнаваемым стилем и без переработки с нуля.
9. Технические решения, которые предлагают производители самой упаковки и типографии
У разных производителей разные материалы, лаки, тиснения, формы и сроки, поэтому мы обсуждаем решения, которые реально доступны и стабильны в стране/регионе и таймингах. Бывает, что «красивый» прием добавляет дни изготовления и риск брака. Тогда лучше взять альтернативу, которая дает близкий эстетический эффект без срыва запуска.
10. Особенности работы склада, сборки грузов, работы со сканерами и учетными системами
Упаковка - это еще и логистика. Заранее заботимся о том, чтобы заложить читаемые зоны под сканирование, чтобы коды и QR читались с первого раза, правильные места для наклеек и ориентацию штрихкодов. Так уменьшается путаница при сборке и ускоряется приемка/отгрузка без ручных доработок на складе.
11. Будущие логистические затраты при разработке форм-факторов (оптимальные вместимости в паллеты, кванты, контейнеры и пр.)
Даже небольшая корректировка высоты или толщины может дать больше единиц в коробке и лучшее размещение коробок на паллете, что заметно снижает «стоимость воздуха» при транспортировке. Выясняем вопросы со стоимостью логистики заранее.
12. Связь упаковки с экосистемой бренда в целом и другими точками касания (упаковка продукта как часть воронки продаж)
Упаковка продолжает вашу коммуникацию: единые визуальные коды, понятный слоган, QR на лендинг или бота, промокод на повторную покупку. Так она превращается в инструмент удержания: человек сканирует код, попадает в сценарий и возвращается за следующей покупкой.
13. И, конечно, стоимость самой упаковки относительно себестоимости продукта
Мы фиксируем целевую долю упаковки, чтобы понимать, где «красная зона», а где апгрейд дизайна окупится ростом конверсии и средней цены. На премиальных линиях более дорогие материалы допустимы, а в масс-маркете выбираем решения, которые экономят стоимость упаковки без потери восприятия.
Упаковка сыворотки для кожи головы KARME
Последний пункт при этом самый важный. Упаковка – с точки зрения бизнеса, это не только рыночное преимущество и точка дифференциации, но и затраты. Поэтому любую работу с упаковкой мы начинаем с выяснения вопроса: как упаковка должна вписываться в фин. модель бизнеса не только в моменте, но и на дистанции масштабирования и тиражирования (см. п. 7).
Затем мы обдумываем и предлагаем оптимальные брендинговые и дизайнерские решения, которые максимально позволят достичь целей бизнеса в брендинге в рамках существующей фин. модели.
Как видите, разработка упаковки - это гораздо больше, чем просто «нарисовать этикетку». Это сложный, многослойный процесс, в результате которого мы получаем стратегический инструмент бренда и бизнеса.
Совпадает ли такое понимание с вашим опытом или представлением?
Две крышки от Pepsi чуть не устроили революцию. Coca-Cola держит в заложниках целую нацию. А Nestle убила почти миллион детей. Всё это - цена слишком агрессивного маркетинга и жажды заработать любым путем. Разбираем, почему компании заходят так далеко.
Ниже вас ждут 4 истории о том, как известные и любимые миллионами людей компании перешли черту. И погубили сотни, тысячи и даже миллионы людей. Либо случайно, из-за ошибок, глупости и халатности. Либо осознанно и расчетливо.
Погромы и взрывы из-за двух крышек Pepsi
В 1992 году компания PepsiCo наращивала продажи в Юго-Восточной Азии и решила сделать на Филиппинах большой розыгрыш. Они напечатали числа от 1 до 999 под крышечками своих самых популярных напитков - Pepsi, 7Up, Миринды и Mountain Dew. Некоторые номера были выигрышными - их можно было обменять на денежные призы. Обычная маркетинговая акция, тысячи других компаний проводят такие же каждый год. Но один-единственный случайный сбой привёл к катастрофе.
Большинство крышечек давали небольшой выигрыш, но был и главный приз - миллион песо, примерно 40 тысяч долларов. Для простого филиппинца это целое состояние. Ключ к выигрышу - крышка с номером 349.
Вот такие крышки. По плану, их должно было быть ВСЕГО ДВЕ.
Но на заводе Пепси кто-то очень серьёзно отвлекся, и заветный номер случайно напечатали не на двух, а на 800 тысячах (!) бутылок. И все они ушли в магазины.
Через несколько дней страна “взрывается”. Разъярённые люди выходят на улицы, громят магазины и переворачивают стеллажи c продукцией Pepsi (да и все остальные тоже, там уже никто не разбирался). Один филиппинец находит на дороге грузовик Pepsi и бросает в него самодельную бомбу. Взрыв уносит жизни нескольких случайных прохожих, в том числе пятилетнего ребенка.
При этом сам грузовик пострадал не сильно.
Начались суды. Pepsi выплатила компенсации многим пострадавшим, а ещё предложила небольшие выигрыши владельцам “ошибочных 349-х” (почти полмиллиона человек приняли это предложение). Но своей вины компания так и не признала, а филиппинский суд её оправдал.
Из-за этой провальной акции доля PepsiCo на рынке Филиппин упала с 25 до 17%. Через несколько лет ей удалось частично восстановить позиции, но ценой очень больших усилий и инвестиций. Потому что с тех пор Pepsi на Филиппинах ненавидят. Для местных - это не просто газировка, это символ обмана и несправедливости.
В этой истории Pepsi трудно назвать злодеями. На самом деле они хотели как лучше, но им очень сильно не повезло. Совсем другое дело - история их главных конкурентов:
Как Coca-Cola испортила здоровье целой стране
Итак, Pepsi за один день чуть не потеряла страну. А вот Coca-Cola наоборот - захватила целую нацию. И до сих пор удерживает её в заложниках. Ценой здоровья миллионов жителей.
Как вы думаете, какая страна пьёт больше всего колы? На первом месте, понятно, США. Ещё в топе - Китай и Индия с их гигантским населением, тоже логично. Но на втором месте - вовсе не они, а Мексика. У страны всего 130 миллионов жителей. Это тоже много, и гораздо меньше Китая, Индии, тех же Штатов, и ещё десятка стран. Но мексиканцы каждый год умудряются выпивать почти 20 миллиардов литров колы. А если считать «на душу населения», то Мексика - абсолютный чемпион, с большим отрывом от США. Как так вышло? Ответ - в одном из самых агрессивных маркетинговых проектов в истории.
1980-е годы. Рынок газировки в США и Европе перенасыщен, и продажи растут медленно. В штаб-квартире Coca-Cola в Атланте понимают: нужны новые рынки. И они видят идеальную цель - Мексика! Находится прям под Америкой. Торговые связи налажены, есть понятная логистика. Мексиканская культура богата на еду и напитки… так ещё и климат жаркий (холодная кола - самое то). Идеально!
Спойлер: если загуглить “мексиканская еда”, то на большинстве картинок рядом будет кола.
Но был ещё один важный момент, настоящий подарок для маркетологов. В те годы в Мексике были серьёзные проблемы с питьевой водой. Вода в бутылках стоила дорого и была в дефиците, а воду из крана пить точно не стоило. И вот Coca-Cola увидела шанс, который выпадает раз в истории: заменить целой стране воду на газировку.
Компания разворачивает грандиозную сеть поставок по всей стране. Заводы колы строят в разных регионах Мексики, а в продажах ставку делают не на крупные супермаркеты, а на тысячи маленьких лавок, киосков и кафешек.
Вроде таких. По вывескам сразу понятно, кто тут товар №1.
Грузовики с заводов везут колу дистрибьюторам, а оттуда она едет в деревенские магазины. На старых машинах, мотоциклах, телегах, и даже на ослах. На чём угодно - лишь бы кола всегда была на прилавке.
Магазинам и кафешкам платят за эксклюзивные продажи. Дарят холодильники, вывески и прочее оборудование - главное, чтобы они не продавали конкурентов. Логистика колы начинает работать лучше, чем поставки чистой воды. Кола становится дешевле чистой aqua.
Параллельно запускается агрессивная реклама. Грузовики колы приезжают на каждый футбольный матч. Под Рождество проходят яркие праздничные акции.
Индейцы из штата Чьяпас вообще начинают использовать колу в обрядах, как символ очищения.
В Мексике появляется популярный слоган: “Siempre fría, siempre segura” (“Всегда холодная, всегда безопасная”). Кола бьёт в самую больную точку. Чтобы на фоне “опасной” воды выглядеть надежным и безопасным выбором. И вот представьте: заходит мексиканец в магазин. Перед ним - холодная, привычная, «безопасная» кола, которая стоит дешевле воды. Как думаете, что он купит?
Мексика была покорена. Продажи били все рекорды. Но для страны это начало большой трагедии:
Сегодня 70% мексиканцев имеют лишний вес или ожирение. У 15% - диабет. А в штате Чьяпас (том самом, где индейцы “очищаются” колой) диабет аж у 20-25% населения. Это один из самых высоких показателей в мире. Резко выросла смертность от инфарктов и тромбов, а также число операций по ампутации (это классические спутники диабета). По уровню ожирения и диабета Мексика оказалась рядом с США, Саудовской Аравией и Турцией.
По поразительному стечению обстоятельств в этих странах тоже пьют много колы и другой газировки. Но если для США кола - это “родной” напиток и часть национального бренда, а арабам и туркам кола частично заменяет алкогольные напитки, то Мексику подсадили на газировку искусственно, исключительно благодаря маркетингу.
Но и это ещё не всё. Мексиканские заводы колы получили контракты на использование подземных источников, и начали выкачивать миллионы литров чистой воды в день. И это при том, что её в стране и так мало. С конца 1990-х местные жители стали жаловаться, что в водопроводах падает давление, а в некоторых районах вода идёт по 3-4 часа в сутки. В конце 1990-х начались протесты: люди стали перекрывать дороги к заводам и митинговать у мэрий. В 2017-м проблему даже начали освещать международные СМИ:
К примеру, вот статья NYT 2018 года: “В городе мало воды, но кола везде. Как и диабет”.
Но мексиканские власти не видят повода для беспокойства (видимо, не просто так), и заводы Coca Cola продолжают работать как ни в чём не бывало.
Вообще, кейс колы в Мексике - один из самых известных примеров корпоративной жадности, про него есть куча материалов в интернете. Но по общему уровню трагичных последствий даже ему далеко до следующей истории.
Как Nestle убивала новорожденных
Сейчас будет совсем жёсткая история, поэтому если вы впечатлительны или, например, беременны, то рекомендую её проскроллить.
Уверен, вам точно знаком логотип этой компании из Швейцарии:
Это Nestlé Производитель кучи популярных продуктов питания, особенно детских. На логотипе птичка заботливо кормит птенцов.
Вот уже 150 лет корпорация выстраивает именно такой образ. И у них отлично получается! Благодаря очень эффективному маркетингу весь мир считает, что Nestlé - это про любовь и заботу. Но за этой милой картинкой почти миллион (!) мёртвых детей.
В 1970-х Nestlé выпускает сухую детскую смесь. Настоящий чудо-продукт. Помогает мамам, у которых нет молока. Но был один очень важный нюанc, превративший полезную идею в жестокую ловушку.
До этого сухие смеси уже существовали, но их давали только по медицинским показаниям, и в основном в развитых странах. А в Азии и Африке о них почти не знали. Nestlé это не устраивало. Они хотели сделать смесь массовым продуктом для всего мира. И они начали масштабную маркетинговую атаку:
По телевизору начинают крутить рекламу, в которой рассказывают про новую супер-смесь и называют грудное молоко “прошлым веком”. Врачам платят, чтобы те советовали мамам отказываться от естественного вскармливания. Проплачивают научные и научно-популярные статьи, доказывающие полезность детских смесей.
Тогдашние газеты и журналы пестрили вот такими материалами про преимущества смесей (часто даже пытались доказать, что они лучше грудного молока).
Но самый мощный удар наносили в самих роддомах. Представитель Nestlé - часто в белом халате, будто бы врач - заходил к молодой маме, поздравлял её с пополнением и вручал бесплатный запас смеси НА ДВЕ НЕДЕЛИ. Почему именно на две недели? А потому что за это время у женщины прекращается лактация (=выработка грудного молока). После этого выбора уже нет: хочешь кормить ребёнка - покупай смесь. Схема прям как у наркодилеров: первая доза бесплатно, а дальше - покупай товар.
И знаете, в США и Европе женщины просто выписывались из роддомов и продолжали покупать смесь. Да, покупателей хитро и ловко подсаживали на товар, но пока ничего криминального. Однако, Nestlé начала работать по той же схеме и в бедных странах с огромным населением: в Бангладеш, Пакистане, Нигерии, Кении, Индонезии, в тех же Филиппинах.
Сухую смесь нужно разбавлять водой, а в таких странах с чистой водой ооочень большие проблемы. Как и с гигиеной в целом. Смесь готовили на грязной воде в условиях тотальной антисанитарии. Из-за этого дети стали серьезно болеть и гибнуть. Причём массово - исследования говорят о сотнях тысячах погибших младенцев. Просто представьте эти масштабы: в “Игре в Кальмара” все вон над одним младенцем тряслись, а тут сотни тысяч.
В 1974 году одна британская благотворительная организация публикует доклад:
“The Baby Killer” - как Nestlé жертвует детскими жизнями ради прибыли (этот отчёт легко гуглится, там 35 страниц подробностей).
Ещё через 3 года в западных странах начинается бойкот Nestlé. К нему присоединяются организации по защите детей, врачи, университеты и религиозные общины. А в 1981 году Всемирная организация здравоохранения принимает «Кодекс маркетинга грудных смесей». Да, прям целый документ для одного единственного продукта. Там прописали прямой запрет на прямые продажи матерям, бесплатные образцы и использование медицинского имиджа в маркетинге.
А что Nestlé? Как сама компания отреагировала на всё это? А она заявила: “Мы будем соблюдать кодекс только в тех странах, где он принят на уровне закона”. А это значит, что в большинстве стран с бедным населением и высоким уровнем рождаемости ничего не изменилось. Nestlé ещё долго продолжат обвинять в гибели детей. А меняться ситуация начнёт только в 2000-х, когда в бедных странах усилится общий экономический рост и вырастет уровень образованности и гигиены.
Но если Nestlé подсаживала на свой продукт, подражая драгдиллерам (действуя по их схеме), то следующая история — про компанию, которая подсаживали не на детские смеси или сладкие напитки, а реально на наркотики:
Компания-драгдилер
В 2021 году авторитетная консалтинговая компания McKinsey получает штраф почти на $600 миллионов. В 2023-м - ещё на $650 млн.
Это гигантские штрафы - почти 10% всей годовой выручки (не прибыли, а выручки!) McKinsey во всём мире.
Такие штрафы не выписывают “просто так”, тут нужна серьёзная причина. Эта причина называется “оксиконтин”, или “оксикодон”. Это опиоидное обезболивающее. Его полезный эффект в два раза сильнее морфина, но риск схватить зависимость ниже. В реальности - оксиконтин чуть “мягче” морфина, но всё ещё крайне опасен и с очень сильным привыканием. Оксиконтин в 1996 году разработала компания Purdue Pharma. В начале 2000-х боссы Purdue Pharma решили: нужно продавать больше. Для этого они наняли консультантов из McKinsey. И те придумали план:
Консультанты составили “карту лояльных врачей”. Они взяли всех американских врачей и посмотрели, кто чаще других выписывает опиоидные препараты. Им нужно было найти как можно больше докторов, готовых безо всяких мук совести выписывать опиоиды направо и налево. К таким врачам отправили представителей Purdue Pharma, предварительно обучив: как правильно аргументировать врачам, что оксиконтин - это эффективный и безопасный препарат, как отвечать на вопросы о побочках и работать с другими возражениями, как рекомендовать пациентам повышать дозировку и увеличивать сроки приёма, и так далее.
Вот реальные кадры. Проще говоря, специальные люди проводили врачам нужные тренинги (а обучали этих людей консультанты из McKinsey).
Многих врачей просто подкупали - обещали бонусы за каждую выписанную упаковку или за более длительные курсы лечения. Учёным платили за “нужные” исследования. С аптеками тоже работали - им выдавали премии за рост продаж оксиконтина. Во внутренних переписках даже нашли особую категорию бонусов - за спасение от передозировки. То есть, врачам нужно было сначала подсадить пациента на опиоид (= на оксиконтин), потом дождаться передоза, откачать его… и получить за это премию! Как вам такое?
Надо признать, что McKinsey очень хорошо сделали свою работу. Ну, с точки зрения заказчика. Американцы подсаживались на оксиконтин, продажи росли. Дозы - тоже. В 2016 году от передозировок опиоидными лекарствами (не уличной наркотой, а именно медицинскими препаратами) в Америке умерло больше людей, чем в автокатастрофах. А самым популярным опиоидным обезболом был как раз препарат от Purdue!
В 2007 году против Purdue Pharma выдвигают первое обвинение: трёх топ-менеджеров ловят на обманной рекламе и занижении рисков зависимости. А дальше начинается крупнейшая судебная эпопея. Опиоидный кризис признают национальной катастрофой. Сотни городов и штатов подают иски к Purdue Pharma и лично к её владельцам - семье Саклеров. Обвинения: ложная реклама, создание опасного продукта, массовая зависимость.
Кстати, семья Саклеров - это один из самых скандальных семейных бизнес-кланов Америки, и очень интересные (в негативном ключе) персонажи, про них есть очень много всего в интернете.
В 2019-м Purdue Pharma банкротится. Саклеры выплачивают миллиарды долларов компенсаций, в том числе из личных средств. Но в тюрьму никогда не садится, максимум - условные сроки.
А что McKinsey? Это тот редкий случай, когда консалтинговая компания пошла как соучастник и попала почти на полтора миллиарда долларов, причастные руководители проходили под следствием, а многих партнёров (так называется топ-должность в консалтинге) уволили. Вообще, обычно консультанты никак не отвечают за последствия своих проектов. Мол, “мы лишь советуем, а внедрять или нет, и как именно - это решение клиента”. Но тут отвертеться не удалось.Напишите в комментариях, правильно их тут наказали или нет? Или отвечать должна только сама компания-заказчик? Я сам долгое время работал в консалтинге (но не в McKinsey, и опиоиды я не продвигал), так что мне этот момент особенно интересен.
Кстати, про всю эту историю с Purdue, Саклерами и опиоидами у Netflix есть неплохой мини-сериал под названием “Painkiller”. У нас он называется “Побочный эффект”.
В конце хотелось бы сказать вот что. Я ни в коем случае не утверждаю, что маркетинг и реклама - зло. Наоборот, маркетинг - это двигатель торговли, а торговля даёт нам удобства и блага цивилизации. Но иногда компании готовы поставить на кон миллионы жизней ради прибыли. Подумайте сами: всё это произошло не сто лет назад. Pepsi, Coca-Cola, Nestlé - мы видим эти бренды каждый день. А ведь это лишь верхушка айсберга, такие скелеты в шкафу есть у очень многих компаний. Например, сюда не влез Nike и их джорданы-убийцы, не поговорили про алкогольные холдинги и табачку (там на целую книжку хватит), и про многих других.
Завтра какая-нибудь крупная компании снова запустит яркую акцию, ограниченную серию или новинку. И мы снова будем решать: верить или нет? Как отличить безобидную рекламу от маркетинга дьявола? Стоит ли государству жёстче контролировать бренды? И готовы ли сами государства это делать? Гляньте вон на ту же колу в Мексике, там корпорации отлично взаимодействуют с властями и прекрасно себе работают. Лично я думаю, что единственный способ защититься - это знать такие истории и механизмы, понимать, как они работают, и ни на секунду не выключать критическое мышление. Если мне получилось вам с этим помочь, то я не зря писал эту статью.
Если контент зашёл, то лучшая благодарность - это подписка на мой тг-канал Дизраптор. Там вы найдете еще больше контента про бизнес, инновации и маркетинг (но который никого не убивает, а наоборот делает мир круче). Заходите, буду рад. Да и вам зайдет, если понравилась эта статья.
Ну и напишите в комментах, какие ещё похожие кейсы вы знаете? Я всё посмотрю и возьму самые жёсткие и крутые истории для второй части. Благодарю за прочтение!
Бизнес — это маркетинг. Остальное — производственные хлопоты.
1. Всё сводится к маркетингу
Смотрю подкасты с предпринимателями. Со временем заметила, что любой диалог с гостем "начинается за здравие, а кончается за упокой".
Сначала обсуждают найм, выстраивание процессов, управление командой, идею, производство, стратегию, HR, финмодель и прочее «важное». Но проходит 15 минут — и всё сводится к обсуждению маркетинга. Там разговор и остаётся.
Как будто все остальные бизнес-процессы — это просто прогрев и прелюдия. А главное, ради чего все собрались — это маркетинг.
В маркетинге разбираются все: офис-менеджер, бухгалтер, партнёр, инвестор. Все точно знают, как «надо было запускать рекламу» и почему «нейминг слабый». В любой компании маркетинг — это народный спорт. На профессиональных конференциях секции про маркетинг — всегда самые переполненные.
Почему так?
Это все закономерно, ведь именно маркетинг — центр притяжения любого бизнеса.
2. Маркетинг как невроз
Маркетинг вызывает, с одной стороны, гиперфиксацию, с другой - внутреннее отрицание.
Потому что у большинства — внутренний невротический конфликт. С одной стороны, мы интуитивно чувствуем: маркетинг — это ключевое, без него бизнес не живет. С другой — уверены, что это просто набор приёмов, которые можно включать и выключать по необходимости, продолжаем держать его в стороне — как внешнюю услугу, которую можно использовать «попозже». Временный инструмент. А потом начнётся «настоящий бизнес».
У большинства предпринимателей, особенно в малом и среднем бизнесе, до сих пор не проработано внутреннее принятие маркетинга. Он воспринимается как что-то внешнее и техническое: лендинг, таргет, CRM, SEO, «воронка из Тильды» и пр.
Всё это важно, да. Но это — инструменты. А не суть. Мы относимся к маркетингу, как к банке тушёнки на всякий случай: «будет голодно — достанем». А потом удивляемся, почему бизнес не растёт.
3. Маркетинг - это не отдел. Это образ жизни бизнеса.
Филип Котлер (если вам вдруг нужен авторитет посильнее) определял маркетинг так: • «Маркетинг — это человеческая деятельность по удовлетворению потребностей через обмен».
• Позднее: «Процесс планирования и реализации замысла, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют цели».
• И наконец: «Маркетинг — это наука и искусство создания, продвижения и доставки ценности целевой аудитории с целью извлечения прибыли».
Здесь ничего про инструменты, зато много — про ценность, отношения и обмен. Про то, как бизнес взаимодействует с окружающим миром.
Когда я училась на юрфаке, мы изучали понятие «общественные отношения». Грубо говоря, это социальные связи между людьми, которые объединяют их в деятельности и существовании. Маркетинг — это те же общественные отношения. Только между бизнесом и рынком. Это то, как конкретный бизнес живёт в конкретной экономике. Как он разговаривает с людьми и миром. Как формирует доверие. Как объясняет, зачем он нужен.
Маркетинг — это образ жизни бизнеса в экономике.
Большинство компаний думают, что «делают маркетинг». На деле — они просто создают шум. Настоящий маркетинг начинается, когда появляется понимание: это не про «продать». Это про «построить отношения».
Когда предприниматель перестаёт воспринимать маркетинг как «рекламу» — и начинает видеть его как построение доверия, репутации, внимания, идентичности — у него впервые появляется шанс по-настоящему управлять бизнесом. А не просто тушить пожары и бегать за метриками.
4. Вы не «делаете маркетинг». Вы в нём живёте.
Предприниматели часто ждут, что в какой-то момент «маркетинг закончится» — и можно будет просто «работать». Но в реальности всё наоборот. Маркетинг не закончится никогда. Он не может быть чем-то «временным». Это среда, в которой живет бизнес. И вы. Хотите вы этого или нет.
Если честно, почти всё, что делает предприниматель, так или иначе - маркетинг.
· Разработка продукта - маркетинг
· Обратная связь от пользователей - маркетинг
· Работа с командой - маркетинг
· И продажи – тоже маркетинг
Если вы запускаете своё дело и ещё не поняли, что будете заниматься в первую очередь маркетингом, а уже потом всем остальным — лучше осознать это сразу. Не когда «припечёт», не когда продажи встанут, не когда конкуренты уйдут вперёд — а с самого старта. Это точка входа. Это фундамент. Это придётся принять. С этим стоит смириться.
Когда вы проработаете принятие, что маркетинг — это бесконечный процесс выстраивания связи с миром, всё станет психологически и технически проще:
· Пропадает тревога: «Мы что-то не так запускаем».
· Появляется структурность: вы выстраиваете связи, а не догоняете метрики.
· Станет ясно, куда вкладываться: не в хаотичный набор рекламных штук, а в долгосрочную логику коммуникации
Бизнес, наконец, перестанет «дергаться» и начнёт расти.
Рейтинг компаний с услугой финансового консалтинга в Москве составлен на основе анализа открытых источников, отзывов клиентов и профессионального опыта компаний в сфере финансового консалтинга.
Финансовый консалтинг — это профессиональная помощь в управлении финансами, оптимизации налогов, инвестиционном планировании и других аспектах финансовой деятельности. Услуги финансового консалтинга востребованы как среди крупных компаний, так и среди малого и среднего бизнеса.
Существует эффективный способ получить качественную услугу по финансовому консалтингу дешевле и быстрее — обратиться не в крупную компанию, а найти частного специалиста рядом с собой через сервис Профи.
Краткое описание: Платформа для поиска частных специалистов в области финансового консалтинга. Позволяет быстро найти проверенного эксперта с подходящими условиями и отзывами.
Преимущества и особенности: Индивидуальный подход, гибкие цены, возможность выбрать специалиста по рейтингу и отзывам.
Основные услуги: Финансовое планирование, налоговое консультирование, инвестиционные консультации, бухгалтерские услуги.
Рейтинг компаний с услугой карьерного консалтинга в Москве составлен на основе анализа информации с официальных сайтов компаний, а также данных из открытых источников.
Карьерный консалтинг — это профессиональная помощь в определении и достижении карьерных целей, включая выбор профессии, составление резюме, подготовку к собеседованиям и развитие профессиональных навыков. В Москве существует множество компаний и специалистов, предлагающих такие услуги.
Однако есть лайфхак: чтобы получить качественную услугу дешевле и быстрее, стоит обратиться не в компанию, а найти частного специалиста по карьерному консультированию рядом с собой через сервис Профи.
Краткое описание: Центр карьерного развития CareCareer помогает молодым специалистам и опытным профессионалам в построении и изменении карьерной траектории.
Преимущества и особенности: Гибкий формат, опытные наставники, упор на развитие soft skills.
Основные услуги: Карьерное консультирование, карьерный коучинг, тренинги и мастер-классы.
Представьте себе, что вы заходите в магазин, и вдруг чувствуете приятный аромат свежезаваренного кофе и выпечки. Ваши глаза привлекают цвета витрин, а музыка создает атмосферу уюта и тепла. Что происходит? Ваш мозг получает сигналы, которые вызывают определенные эмоции и реакции. Это и есть нейромаркетинг — наука о том, как воздействовать на подсознание потребителей с помощью триггеров. Давайте разберемся, как это работает и почему владельцам бизнеса стоит обратить внимание на эту стратегию.
Нейромаркетинг — это применение знаний о работе мозга к маркетинговым кампаниям. Он объединяет знания из психологии, нейробиологии и маркетинга, чтобы понять, что именно заставляет нас покупать. Основная идея заключается в том, что потребители принимают решения неосознанно, основываясь на эмоциях и впечатлениях.
Так какие триггеры наиболее эффективно воздействуют на наше восприятие?
Цвет
Цвет — это первый триггер, который мозг обрабатывает за миллисекунды. Например, красный вызывает чувство срочности ,а синий ассоциируется с доверием.
Звук
Звук — это тоже инструмент, который влияет на эмоции. Например, медленная музыка в ресторане заставляет посетителей дольше оставаться за столиком и заказывать больше. А голос с низким тембром вызывает доверие (вспомните ролики с «бархатным» голосом).
Изображения
Мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст. Фотографии счастливых клиентов, яркие упаковки, визуализация продукта — всё это работает на подсознательном уровне.
Слова
Слова — это не просто буквы. Это ключи, которые открывают определённые эмоции. Например, слова, «эксклюзивно», «ограниченно» вызывают желание действовать немедленно. Или вспомните описание блюда в меню ресторана. Не просто «суп или первое блюдо», а «борщ, томленый в русской печи с пампушкой и салом». От какого блюда слюнки текут больше?
Большие бренды активно используют эти инструменты. Вспомните запах картошки-фри в известном фаст-фуде.
А что скажете, когда заходите в магазин после работы, а там пахнет свежей выпечкой из пекарни? Корзина сразу увеличивается в два раза.
Еще когда пошёл в Икеа выбирать кровать, прошелся по их лабиринтам и вышел с целой тележкой полотенец, щеточек, стаканчиков и очень нужных штучек и цветочки еще захватили. Я молчу уж про окончание пути в их кафешке.
Нейромаркетинг — это не просто модное слово. Это инструмент, который помогает вашему бизнесу выделиться в конкурентной борьбе. Он позволяет говорить с клиентами на их языке, влиять на их решения и увеличивать продажи. Используя правильные триггеры, вы сможете привлекать внимание, вызывать нужные эмоции и стимулировать покупки. Попробуйте применить эти знания в своем бизнесе, и вы увидите, как это повлияет на результаты!
Если вы хотите узнать больше о том, как применить нейромаркетинг в вашем бизнесе, запишитесь на консультацию, и мы вместе разработаем стратегию, которая заставит ваших клиентов — возвращаться снова и снова.
А как вы думаете, имеет ли влияние нейромаркетинг?
Расскажу вам страшную историю из моей практики в области антикризисного консалтинга.
На самом деле я сталкивался с такой историей несколько раз (четыре, если быть точным), хотя исходя из её невероятности наивно полагал, что после первого раза подобный случай мне никогда не встретится.
Итак, представьте себе - два приятеля: один, назовем его Иван - неплохо разбирается в работе предприятия, снабжении, умеет заводить полезные связи и понимает в промышленном оборудовании; второй, назовем его Николай - выраженный экстраверт с отличными способностями к общению и продажам, а также к созданию новых продуктов. И вот эти два приятеля находят интересную тему (причем до этого у каждого был небольшой бизнес, позволивший накопить некоторый настолько же небольшой капитал) и решают вложиться в неё. Тема действительно новая в России и очень востребованная, бизнес быстро начинает идти в гору, благо это происходит в конце 2000-х годов - чистая прибыль очень высока, конкурентов нет, ребята выходят на экспорт и начинают получать еще и возврат НДС, вдобавок к уже немаленькой прибыли.
Круг знакомств ширится, начинают появляться новые интересные люди. И вот им встречается начинающий бизнесмен, назовем его собирательно, Сергей, которого очень увлекает бизнес-идея героев нашего рассказа. Будучи талантливым продажником, он развивает бурную деятельность в качестве покупателя продукции наших героев, планомерно увеличивая количество и объемы сделок. В конце концов, на одной из совместных посиделок, наши герои принимают решение взять его в свой бизнес компаньоном. Чтобы оптимизировать налогообложение, увеличить размеры кредитования и овердрафтов, а также усложнить жизнь появляющимся конкурентам, Сергей открывает на свое имя неаффилированную компанию. Ну и понеслось - несколько лет бизнес растет как на дрожжах: крупные заказчики, новые прибыльные продукты, еще больше экспорта, деньги без счета. В общем жизнь удалась.
Неожиданно, через несколько лет, бизнес начинает давать сбои. Вдруг появляются долги перед поставщиками, а крупные заказчики перестают рассчитываться за поставленную продукцию. Начинаются кассовые разрывы и вопросы со стороны банков. Проблемы начинают накапливаться как снежный ком. И вот однажды, Николай находит у Сергея документы, из которых становится ясно, что полученные от заказчиков средства за поставленную продукцию он активно выводил с расчетных счетов различными способами.
Проведя небольшое расследование, Иван с Николаем выяснили, что Сергей уже пару лет живет на широкую ногу, тратя ежемесячно совершенно неприличные суммы, построил себе дом и создал свой отдельный бизнес (в двух случаях это был ресторан, в третьем - большой спа-салон, а в четвертом - клиника эстетической медицины). Выяснилось, что Сергей редкостный ловелас, несмотря на брак, не пропускавший ни одной женщины, возникшей в его поле зрения (чему очень способствовал открытый им бизнес) и охотно одаривавший каждую различными предметами роскоши в ответ на благосклонность. Партнерам Сергей поведал, что открыл бизнес не для себя, а для всех и собирался его преподнести в качестве подарка, когда бизнес встал бы твердо на ноги. Деньги же он брал в расчете на компенсацию этих расходов из будущих прибылей, но упустил ситуацию из под контроля.
В результате бурных разговоров, Сергей был изгнан из бизнеса. Долги были настолько большими, что погасить их Сергей был не в состоянии, однако обещал продать дом и бизнес, чтобы хоть частично расплатиться. Иван с Николаем, как правильные парни, вместо того, чтобы обанкротить компанию и начать все заново, решили отдавать долги, образованные Сергеем, на что ушло несколько очень непростых лет. Сергей же свое обещание так и не выполнил - дом остался при нем, как и его бизнес на услугах, денег за все эти годы он также не выплатил ни копейки.
При всем таланте Сергея в продажах, он был очень плохим организатором и не разбирался в финансах, а его страсть к большим тратам никуда не делась. Все это в совокупности привело его финансы в полный упадок и он стал общаться с людьми сомнительной нравственности, у которых при этом были деньги и желание начать прибыльный бизнес. В результате Сергей прошел через несколько таких инвесторов, с каждым из которых он в конечном итоге испортил отношения, задолжав различные суммы. При этом, каждый раз он создавал нового конкурента своим прежним партнерам целиком воспроизводя их бизнес-модель, а поскольку рынок сбыта выпускаемой продукции в то время уже почти перестал расти - эти конкуренты начали откусывать рынок у Ивана с Николаем, которые практически всю прибыль вместо развития бизнеса пускали на оплату долгов, оставленных Сергеем.
Жизнь Сергея шла по предсказуемому сценарию - он потерял репутацию на рынке, загнал в долги и довел до суда нескольких близких и дальних родственников, помогавших ему, создал массу конкурентов своим бывшим партнерам, попутно распространив про них массу негатива, поскольку во всех своих неудачах обвинял именно их, о чем и рассказывал каждому встречному. Эти слухи изрядно подпортили репутацию Ивана с Николаем, ведь со стороны правды не видно, что разумеется сказалось на темпах роста их бизнеса.
Причем же здесь второй шанс? А вот тут и начинается самое интересное. Спустя несколько лет Сергей вдруг появляется и очень аккуратно, на старых дрожжах (читай на сентиментальности и вере в людей Ивана и Николая) влезает под кожу к своим бывшим партнерам, горячо раскаиваясь и клятвенно обещая исправить грехи, просит дать ему возможность отработать долги, на что скрепя сердце и соглашаются Иван с Николаем. Однако работать они соглашаются только по предоплате, что покорно принимает Сергей и начинает вести со своими бывшими партнерами бизнес в качестве покупателя. Проходит некоторое время (от пары месяцев до полугода) и у Сергея наклевывается крупная сделка, однако у него не хватает средств, чтобы ее осилить. Посовещавшись, партнеры кредитуют Сергея продукцией под сделку на весьма чувствительную сумму.
Сергей получает продукцию и перестает выходить на связь. Занавес.
Поскольку продукция была произведена на собственные средства партнеров, а не на кредитные, они просто остались без оборотных средств и вынуждены были в третий раз начать все заново. Причем в одном случае, Сергею дали третий шанс. Вот в этот момент обычно и приглашают меня.
Какие советы можно дать, чтобы не наступить на те же грабли:
С самого начала бизнеса ведите строгий учет.
Если у вас несколько компаний, оформленных на разных партнеров, наладьте учет и обеспечьте прозрачность финансов по каждой из них.
Ежегодно устраивайте аудит по каждой из компаний.
Ведите дела с партнерами так, чтобы ни у кого из них на вас не было рычагов воздействия.
Прописывайте ответственность в договорах между компаниями партнеров не менее серьезную, чем с обычными покупателями.
Любые долговые обязательства между партнерами оформляйте расписками.
Если кто-то оказался предателем, не пытайтесь играть в благородство - немедленно нанимайте самых сильных юристов и раздевайте его догола, чтобы компенсировать убытки по максимуму.
Если сумма полученных убытков слишком велика, лучше пойдите на банкротство компании и начните бизнес заново, так в не упустите время и рынок, пока будете отрабатывать долги.
Репутацию можно восстановить впоследствии, а время и возможности уже не вернешь.
Начните новый бизнес в регионе, куда вы никогда не поставляли продукцию, так легче и быстрее будет вернуть позиции.
Никогда не давайте второй шанс предателям - такие люди не меняются.
P.S. В каждом случае Иван с Николаем были образованными и очень умными людьми, однако при всех своих достоинствах плохо знали свои слабые стороны, ведь в бизнесе доверие и ожидание от всех порядочности - это фатальная слабость и неприемлемый уровень риска.
Вчера случайно посмотрела выпуск шоу «Теперь я твой босс». И меня бомбануло. Случился момент, который является одним из моих триггеров «Обесценка style», так сказать
Суть сюжета заключалась в следующем: управляющие двух отелей — роскошного пятизвездочного и скромного семейного гостевого дома — поменялись ролями. Гостевой дом испытывал серьезные проблемы с отсутствием клиентов, и вот новый «руководитель» принялся анализировать ситуацию.
Она сразу же обратила внимание на множество недостатков: унылый дизайн номеров, несвежесть белья, отсутствие элементарных удобств для гостей. Более того, на территории имелась прекрасная терраса с живописным видом, которая совершенно не использовалась. Руководительница предложила ряд простых решений: организовать специальные мероприятия на террасе, обновить интерьер, улучшить уборку и добавить хотя бы минимальную вывеску. Казалось бы, простые советы от профессионала высокого уровня должны были вдохновить владельцев гостевого дома.
Но вместо благодарности она получила холодное замечание от мужа владелицы : «Ничего нового Вы нам не рассказали, мы и сами всё знали». Вот тут меня и накрыло. Человека с международным опытом игнорируют, а тот, кто даже не смог привлечь клиентов, позволяет себе обесценивать её труд! Вопрос напрашивается сам собой: если ты всё знал, то почему ничего не делал? Почему номера напоминают тюремную камеру, а не уютный уголок для отдыха? Почему до сих пор нет вывески или указателя? Я долго не могла успокоиться.
Такие моменты заставляют задуматься о том, насколько часто эксперты сталкиваются с подобным пренебрежением.Много всего написано про выгорание, про тайм-менеджмент или про правильную работу с клиентом, а вот что делать самому эксперту, когда такое сваливается? Ведь эксперты тоже люди!
К сожалению, подобные случаи — не редкость. В нашей профессии нередко приходится сталкиваться с клиентами, которые пытаются обесценить нашу работу. Это неприятно, особенно когда вложено столько сил и энергии. Обесценивание — одно из самых болезненных испытаний для любого эксперта или предпринимателя. Оно бьёт по самооценке, заставляет сомневаться в своих силах. Однако важно помнить, что такое отношение — лишь часть нашего профессионального пути, и способность справляться с этим является признаком настоящего мастерства.
Как же правильно реагировать на попытки обесценивания?
Сохраняйте спокойствие.
Как говорил Карлсон, «спокойствие, только спокойствие». Не дайте эмоциям взять верх. Глубокий вдох и несколько секунд на размышление помогут вернуть ясность ума и избежать необдуманных реакций. Ваша реакция — показатель вашего профессионализма и зрелости.
Уточните, что именно имеет в виду собеседник.
Попросите собеседника объяснить, почему он считает вашу работу или идеи неважными. Возможно, случилось недопонимание каждой стороны. Или, если он все это уже знал, задайте вопрос почему не сделал?
Не принимайте всё на свой счёт.
Помните, что обесценивание часто связано с личными предубеждениями или проблемами другого человека. Не принимайте его слова на свой счёт и не позволяйте им влиять на вашу самооценку.
Не зацикливайтесь.
Считаю это самым важным пунктом лично для меня. Я остро реагирую и переживаю. Но если не зацикливаться на этом, а «отпустить человечка с Богом», то становится значительно легче.
Обесценивание – это неизбежная часть профессиональной жизни любого эксперта или предпринимателя. Я пока в этом вопросе не обрела свой «Дзен», но очень стараюсь.
Главное – помнить, что ваша ценность определяется не только мнением клиентов, но и вашим собственным отношением к себе и своей работе.
