Иероглифы 中國 вместе означают «Китай», а по отдельности уйму разных вещей. У одного 中 больше 20 значений, среди которых «душа», «столичный» и «полдень». Это одно из слов, которое я запомнил, пока мы делали B2B-сайт для белорусского мясокомбината с прицелом на китайских клиентов. Чтобы не промахнуться с визуальным языком и не провалить проект, мне пришлось разобраться, как устроен китайский веб: чем он отличается, как выглядит хороший сайт в глазах китайского заказчика и почему наши привычные решения там не работают.

Спойлер: во всем виноваты рис, смартфоны, Великий шелковый путь и даже Конфуций.

Чтобы это узнать, я прочитал несколько книг, нашел исследования и перелопатил десятки китайских сайтов. В этом тексте собрал главное — коротко, по делу и с примерами. Если вам предстоит выходить на китайский рынок, адаптировать продукт или просто любопытно, как там все устроено — будет полезно.

А если вам лень читать, то переходите на YouTube или в VK и смотрите расширенную версию:

Меня зовут Дмитрий Хоружко, я основатель агентства Nineseven. Поехали.

Почему на сайтах так много всего и ничего непонятно

10-15 лет назад китайские сайты выглядели так, будто кто-то вылил на экран кашу из иероглифов, а потом еще ее размазал. Движущиеся блоки с текстом, миллион анимированных баннеров, зашкаливающее количество картинок — у европейца или американца все это вызывало кровь из глаз. А китайцу было хорошо. Впрочем, хорошо и сейчас. И у меня на это пять причин.

Медленный интернет и жадность. Когда скорости были низкими, а интернет молодым, у владельцев сайтов был всего один шанс зацепить посетителя. Если уж страницу загрузили (а было это долго и дорого), то на ней должно было быть как можно больше информации — свежие новости, акции, ссылки на все разделы, баннеры, форумы, даже игры и чат. И речь тут не только про Китай. В России была та же история.

О том, как все это выглядит для пользователя, никто не задумывался, а выжимал пользу и выгоду из каждого пикселя. А особенно из ссылок, на которые пользователи нажимали, после чего веб-мастер получал копеечку. Серьезные изменения начались в 2013 году, когда пользователи начали массово переходить с ADSL на оптоволоконный интернет — скорость выросла в десятки раз. А привычка к пестрым сайтам частично осталась.

Сад за стеной. Если в Европе с развитием интернета изменился подход к интерфейсам (здесь двигались в сторону лаконичного и минималистичного дизайна), то в Китае этого не произошло.

Причина тому — Великий китайский файервол. Его начали строить еще в 2003 году, когда стартовала программа «Золотой щит». Официально она была задумана для борьбы с терроризмом и экстремизмом, но на практике превратилась в одну из самых масштабных систем интернет-цензуры в мире.

Цифровой сад за стеной в Китае стал развиваться по собственным законам и стандартам. Местным технологическим гигантам это было только на руку: никакого давления западных конкурентов или влияния новой и чуждой дизайнерской культуры.

Сегодня в китайском интернете сайты с современным, в нашем понимании, дизайном не такая уж редкость. Но и ресурсов с обилием информации на странице меньше не становится. Вот она, сила традиций.

Восточноазиатское мышление. О разнице в этом самом мышлении я задумался, когда обратил внимание на искусство. Если «Мона Лиза», «Тайная вечеря» или «Девочка с персиками» — это торжество законов композиции, где есть центральный объект, на который сразу падает взгляд, то произведения китайских мастеров — нечто совсем иное. Здесь преобладает идея упорядоченного хаоса.

В традиционной китайской живописи нет главного героя и второстепенных персонажей, отсутствует четкая симметрия — каждая деталь важна сама по себе, огромную роль играет контекст. Смотрите сами:

Это типично для китайской культуры, но непривычно для европейца.

Может показаться притянутым за уши, но я не сам придумал эту разницу в мышлении. В качестве доказательства ловите эксперимент. Американцев и японцев попросили сделать фотопортрет девушки. В результате американцы фокусировались на ее лице, а японцы старались взять в кадр как можно больше окружения. Причем тут китайцы? У них такая же иероглифическая система (японцы заимствовали ее) и похожее традиционное искусство.

Короче говоря, восточноазиаты лучше ориентируются в хаосе и выцепляют из него важное. При этом они абсолютно не теряются и на минималистичных европейских сайтах. А вот мы на восточноазиатских…

Нужно ощущение базара. Великий шелковый путь, «очки н-н-нада» и скидки на «Алиэкспресс» — китайцы торговали, торгуют и будут торговать. И они делают это в высококонкурентной среде, поэтому о товаре хотят рассказать сразу все. Вообще китайцам важно ощущение оживленного рынка где-нибудь в деревне у бабушки под Гуанчжоу. Об этом в интервью 2013 года заявили бывший генеральный директор Alibaba Дэвид Вэй и председатель Yihaodian (торговой компании, которую сегодня поглотила JD.com) Ю Ган.

Наш первый сайт имитировал минималистичный дизайн Amazon, с очень понятной навигацией для поиска и так далее, но нашим клиентам это не понравилось. … Им нравится, когда на странице много всего, — сказал Ган.

Иероглифы без пробелов. Это не ошибка и не экономия места. В китайской письменности действительно не разделяют слова, пробелы ставят только после знаков препинания. К тому же у китайцев нет заглавных иероглифов.

Из-за этого весь текст для нас превращается в кашу. Собственно такое же ощущение вызывают и китайские книги. Но в том числе благодаря этому иероглифы обладают большей плотностью информации (обычно одно слово = два иероглифа).

Все эти принципы продолжают работать и сегодня. Но тем не менее многие сайты в КНР уже ничем не отличаются от российских, белорусских или американских. Даже маркетплейсы. Вот для сравнения несколько скринов: если заменить иероглифы на кириллицу или латиницу, отличий не так уж много.

Чжунхуа цзыхай, или Почему со шрифтами особо не поиграешься

Если у нас для каждого сайта подбирают несколько шрифтов с разными начертаниями или вообще создают свои, то в Китае с этим парятся намного меньше. И не потому что там нет специалистов по типографике, а потому что это сложно и долго.

Во-первых, иероглифов очень много. Сколько точно — сказать невозможно, потому что они регулярно рождаются и умирают. В 1994 году в Китае выпустили «Чжунхуаа цзыхай» — самый крупный печатный словарь иероглифов — в нем их было аж 85 568. По словам китайского лингвиста Чжоу Югуана, «6600 иероглифов покрывают 99,999% всех иероглифов, встречающихся в современных китайских текстах». Но все равно это очень много. Сделать 33 буквы или 6600 иероглифов? Разница, как говорится, налицо.

Во-вторых, есть иероглифы традиционные и упрощенные. Традиционная китайская письменность, по мнению коммунистов во главе с Мао Цзэдуном, была слишком сложна — в 1956 году ее решили упростить, чтобы народ быстрее учился писать и читать инструкции к станкам и винтовкам. Через 8 лет упорной работы выкатили 2235 упрощенных иероглифов.

Тем не менее старые варианты написания не ушли и сегодня живут вместе с упрощенными. А на Тайване, в Гонконге и Макао есть только традиционные. Дело в том, что Тайвань не был под властью коммунистов, а Гонконг и Макао снова стали частью Китая только в 1997 и 1999 годах (их вернули Англия и Португалия соответственно. Почитайте — там интересная история). При этом если человек знает упрощенный вариант, он не прочтет традиционный и наоборот.

В общем, делать еще плюс 2235 иероглифов для авторского шрифта — хоть и офигенно, но долго и дорого.

В-третьих, в них слишком много мелких и важных деталей. Иероглифы состоят из черт (маленьких черточек, которых насчитывается три десятка) и компонентов (сочетаний этих черт). Если в одном иероглифе двадцать черт, а в другом пять, то сложно подобрать размер, при котором на экране все они будут хорошо видны. Не то чтобы это суперпроблема, но все же она осложняет работу типографов.

Создавать китайские шрифты для веба — серьезный геморрой (а создавать их для типографий — геморрой в терминальной стадии).

Посмотрим на иероглиф biáng (бианг). Он обозначает традиционную лапшу из провинции Шэньси. В нем — 58 черт! В лапше меньше лапшинок, чем этих черт в иероглифе.

Это самый сложный китайский иероглиф, а еще культурное достояние и своего рода тест на грамотность: кто правильно его напишет, тот молодец. По легенде, каллиграфического монстра придумал бедный студент взамен на порцию необычной лапши — такой же широкой, как пояс на одежде. А название лапши отсылает к звуку, который издает тесто при растягивании и отбивании об стол. Один иероглиф, а сколько всего в нем заключено.

Допустим, не все иероглифы настолько замороченные, но их никак не упростить без потери смысла. Тем не менее выбор есть.

Все китайские шрифты можно разделить на три типа:

• Сонгти (с засечками)

• Хэйти (без засечек)

• Кайти (имитирует рукописный шрифт)

К первым двум относится SimSun и SimHei, которые предустановлены в Windows и Word. К последнему — Kaiti. Все три стали веб-стандартом. На их основе делают другие шрифты. Есть и другие, но по сравнению с кириллическими и латинскими — выбора все равно меньше.

Однако мудрые китайцы нашли выход даже для небольших проектов: создают дизайнерские решения для нескольких иероглифов, помещают их на картинку — вот и уникальный шрифт. Вообще иероглифы на картинке — довольно распространенная вещь в китайском вебе. Принцип @font-face (то есть загрузка даже тех шрифтов, которых нет на устройстве пользователя) здесь особо не работает. Так что в основном довольствуются тем, что используют один стандартный шрифт и картинки для авторских.

Красный — хорошо, серый — плохо, но не всегда. Особенности цветов

Выбирать цвет для китайского сайта — это как выбирать лучшую песчинку в пустыне. Дело в том, что в Поднебесной уживаются сразу несколько подходов.

Во-первых, традиционный, описанный во всяких культурологических книжках типа «Эстетики цвета в Китае» Го Хао. Во-вторых, европейский. Объясню на примере.

Еще лет 10 назад было распространено цветовое кодирование рейтингов, которое отчасти противоречит нашему:

• Красный или оранжевый — хорошо

• Желтый — нейтрально

• Серый или черный — плохо

В интерфейсах тех лет вместо привычных нам звездочек часто встречались цветочки.

Эту систему кодирования до сих пор можно встретить на некоторых китайских сайтах, но она перестала быть повсеместной. Можно сказать, что в этом аспекте победу одержали общемировые тенденции. Цифровые рейтинги «потеряли» цвет, вместо цветочков появились привычные звездочки — как на Ozon или Wildberries. Хоть в чем-то задача упростилась.

Если говорить об общем оформлении, то тут, как ни странно, тоже нет строгих правил. Не будет такого, что вы сделаете желтой шапку сайта, а люди откажутся заходить на него, «потому что желтый — цвет порнографии». Такое значение правда есть. Оно появилось, потому что слово желтый звучит примерно так же, как и «непристойный» (huáng), однако имеет разные иероглифы. При этом желтый — это еще цвет власти, цвет императора. Такой вот семантический симбиоз.

Такая же история с красным. Есть куча статей, где его называют главным цветом веб-дизайна Поднебесной и вообще главным китайским цветом. Да, он ассоциируется с выгодой, удачей, праздником, патриотизмом. Во-первых, потому что это цвет китайского Нового года. Во-вторых, потому что на различные праздники принято дарить деньги в красных конвертах («хунбао»). В-третьих, большая часть рекламы, сообщающей о скидках, оформлена в красных тонах. В конце концов флаг КНР красный.

Однако нельзя сказать, что этот цвет захватил все сайты. Ему на пятки наступает синий. Если верить исследованию 2023 года, то международные и местные бренды в КНР чаще выбирают его в качестве доминирующего. Тут надо сказать, что не только компании, которые выходят на международный рынок, типа Haier, но и внутренние, вроде China Mobile.

Конечно, я буду не до конца честен, если скажу, что глубокомысленное значение цветов, рожденное в горниле тысячелетней культуры, совсем потеряло силу. Например, при создании приложений для знакомств действует негласное правило: нельзя использовать зеленый цвет в качестве основного.

Чем зеленый-то не угодил? А просто есть китайское выражение «надеть зеленую шляпу». Используется оно в отношении мужчин и означает что-то вроде нашего «наставить рога». Выражение настолько популярно, что многие бренды даже отказываются выпускать головные уборы зеленого цвета.

Социальное доказательство, или Веб-конфуцианство

Теперь поговорим про отзывы на сайтах. Они повсюду: в карточках товаров, вертикальных видео, социальных сетях. У нас в сфере b2b они важны, но в Китае — еще важнее. Все дело снова в культуре и коллективизме: людям важно ощущать себя частью группы и доверять ей.

Это следствие конфуцианской философии, для которой имеет огромное значение иерархия, семейственность и долгосрочная стабильность. Конфуций подчеркивал важность гармонии в обществе, взаимного уважения и заботы о ближнем. Как итог: китайцы комфортно себя чувствуют в коллективе и тесном пространстве. Вспомните китайских туристов — их трудно не заметить!

То же самое и в бизнесе. Главное для китайского бизнесмена — личные контакты, которые выстраиваются долго и тщательно, а потому отзывы таких же бизнесменов на сайте помогут ему принять решение о будущих переговорах. Помимо отзывов нужно добавить фотографии сотрудников, корпоративных мероприятий, самого производства — это поможет понять, насколько надежен и крут потенциальный партнер, можно ли строить с ним долгосрочные отношения.

Мы решили прикрутить на сайт мясокомбината видео-отзывы. Идея не новая, но китайские бизнесмены от этой прикормки дуреют: все «отзовики» представляются и нет проблем с тем, чтобы найти их в сети.

Есть теория, что коллективизм китайцев — это следствие принадлежности к цивилизации риса. Решающую роль в этом вопросе сыграли географические и климатические условия. Рис — идеальная культура для выращивания в условиях теплого и влажного климата, который характерен для Восточной и Юго-Восточной Азии. У него высокая урожайность: при соблюдении определенных условий его можно собирать два-три раза в год.

При этом выращивание риса требует много людей и четкой групповой работы (строительства каналов, поддержания уровня воды, создания колес с водоподъемными ковшами и т. д.), а значит рисоводы просто обязаны налаживать прочный контакт друг с другом, чтобы соблюдать все технологические стандарты и не ввергнуть в пучину голода стремительно растущее население. Вот вам снова коллективизм.

Пшеница, рожь или овес, которые традиционно выращивали в Европе, такого количества рабочих рук не требуют. Да, это непросто, но, если постараться, можно ограничиться членами своей семьи. Кажется, здесь и кроется корень европейского индивидуализма.

В пользу теории риса говорит исследование университетов Мичигана, Вирджинии, Пекина и Гуанчжоу, опубликованное в журнале Science. Ученые сравнивали пшеничные и рисовые регионы Китая на предмет разводов. В рисовых супруги расстаются в два раза реже. Так что если хотите крепкую семью — заведите рисовую плантацию.

Видео, видео и все, что похоже на видео

На китайских маркетплейсах уже давно топы продаж делают стримеры. По сути платформы добавили старый и не очень добрый формат «магазин на диване»: блогеры впаривают подписчикам товары, делают это бодро и креативно, чтобы попасть в топы рекомендаций. Учитывая любовь китайцев ко всему яркому и движущемуся (смотрите первый пункт статьи), неудивительно, что и сайты прикрепляют видео на главные страницы.

В целом люди смотрят видео все чаще и просто отвыкают от статичных картинок. Уже в 2024 году 97% китайцев (ничего не утверждаем, но Nineseven.ru — не просто так Nineseven.ru…) активно потребляли такой контент.  Удивительно, что в стране, где придумали TikTok, этот показатель не достиг 100%.

Всё везде и сразу, или любовь к супераппам

Загляните в свой телефон. Что видите? Десятки приложений! Одно — для общения, другое — для покупок, третье — для просмотра видео, четвертое — для онлайн-платежей. В Европе и США пользователи переключаются между приложениями в среднем 40-50 раз в день. А китайцы могут весь день провести в одном супераппе.

Местные приложения объединяют буквально все: в них можно делать покупки, читать новости, переводить деньги и даже получать госуслуги или подписывать контракты. Если не верите, спросите у любого из более чем миллиарда пользователей WeChat. Это приложение объединяет мессенджер, социальную сеть и платежный сервис.

Или взять второго гиганта — AliPay. Это вроде бы платежный сервис, а по факту — полноценная экосистема. Здесь можно оформить микрозайм, посмотреть цены на акции или получить кредитный рейтинг. А параллельно записать другу кружочек в местном мессенджере или отправить маме голосовое сообщение.

По данным McKinsey, к 2020 году китайские пользователи проводили в мобильных медиа в среднем около 6 часов в день, и половину этого времени — в суперприложениях вроде WeChat.

Оно и понятно: зачем распылять свое внимание на множество сервисов, если в одном месте можно получить практически любую услугу или решить проблему.

Популярность столь многофункциональных приложений объясняет отнюдь не случайность.

Просто в Китае большинство пользователей сразу перешли к смартфонам, минуя этап массового использования ПК. По данным Statista, уже в 2018 году 98% пользователей в стране выходили в интернет через смартфон. Так сформировался спрос на универсальные мобильные решения.

Что в итоге: как мы вышли сухими из соевого соуса и с сайтом для «Александрова»

Сайт для мясной фабрики «Александров» стал для нас настоящим квестом, но мы его прошли, и даже с плюсом. Учитывая все китайские заморочки — от любви к красному и анимациям до иероглифов и горизонтальной прокрутки, — мы сделали сайт, который не только зашел китайским партнерам, но и реально приносит заявки. Каталог в виде быка, видео-отзывы, яркие цвета и куча движухи на экране — все это сработало как надо.

Итог: заявки из Китая, Узбекистана, Казахстана и даже Азербайджана с Арменией посыпались, как рис на свадьбе. Клиент доволен, мы довольны, а ящик заказчика завален письмами — вплоть до «Где моя говядина?».

Как это работает?

CDN провайдеры размещают свои сервера в разных странах и регионах. Ваш статический контент (изображения, файлы CSS и JavaScript) хранится на этих серверах. Когда пользователь запрашивает ваш сайт, контент тянется с сервера, который находится ближе всего к нему географически. Это сокращает время отклика и ускоряет загрузку страницы.

Плюсы и минусы CDN

+ Меньшее расстояние до сервера означает более быструю передачу данных. Пользователи получают контент быстрее, что конечно улучшает их опыт взаимодействия с сайтом.

+ CDN обрабатывает большую часть трафика, разгружая ваш основной сервер и уменьшая риск его перегрузки.

+ CDN помогает справиться с резким увеличением трафика, например, во время распродаж или вирусного распространения контента.

+ Поисковые системы учитывают скорость загрузки страниц и ранжирование сайтов. Быстрый сайт может занять более высокие позиции в результатах поиска.

- Некоторые CDN-провайдеры могут быть дорогими, особенно для крупных сайтов с большим объёмом трафика 10. Однако существуют и бесплатные или доступные решения.

- Интеграция CDN может потребовать определённых технических навыков. К счастью, многие провайдеры предоставляют подробные инструкции и поддержку.

Как выбрать CDN?

1) Убедитесь, что провайдер имеет серверы в регионах, где находится ваша основная аудитория.
2) Обратите внимание на возможности сжатия изображений, оптимизации видео, аналитики и безопасности.
3) Сравните тарифы разных провайдеров и выберите оптимальный вариант для вашего бюджета.
4) Изучите отзывы и опыт других пользователей, чтобы выбрать надёжного партнёра.

Популярные CDN провайдеры

Cloudflare: Предлагает бесплатный план с базовыми функциями CDN и защиты.

Amazon CloudFront: Интегрируется с другими сервисами AWS, подходит для масштабных проектов.

Akamai: Один из лидеров рынка, ориентирован на корпоративных клиентов с высокими требованиями.

Заключение: Использование CDN — эффективный способ улучшить производительность вашего сайта и обеспечить быструю загрузку для пользователей по всему миру. В современном мире никто не хочет ждать, пока страница загрузится, а конкуренция за внимание пользователей высока. CDN помогает сократить время ожидания, повысить удовлетворённость посетителей и улучшить позиции в поисковых системах. Так что, если вы хотите, чтобы ваш сайт летал, как супергерой в мире интернета, CDN — ваш надёжный помощник.