Креативная реклама

«Реклама – двигатель торговли», – сказал предприниматель Людвиг Метцель, основавший в 1878 году в России первое рекламное бюро. С тех пор в этом принципе рыночной экономики мало что изменилось: в какой бы форме ни был представлен продукт, его продажам предшествует реклама. И мало кому из мировых игроков удается это лучше, чем автобрендам. Сегодня мы расскажем о лучших рекламных проектах VW.

T – токсичность

«Это никакая не новинка. В ее салон не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания за рулем. Многие из тех, кто ездит на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне – это круто. А также что ей нужно пять пинт масла (2,4 литра. – Прим. ред.) вместо пяти кварт (4,7 литра), что на одном комплекте резины можно проехать 40.000 миль или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах за ремонт, дешевом trade-in на новый автомобиль и парковке в самом крошечном «кармане» задуматься стоит».

Это не рецензия журнала Motor Trend или таблоида HotCars, а самая честная реклама автомобиля, какая только могла появиться в 1959 году. Ее автором являлся Билл Бернбах – основатель и идейный вдохновитель агентства Doyle Dane Bernbach, без упоминания которого не обходится ни один современный учебник по маркетингу.

Вершиной карьеры Бернбаха заслуженно считается рекламная кампания по продвижению на рынок США массового автомобиля VW Beetle, которую тот провел в одиночку. В продвижение неказистой малолитражки на североамериканском рынке не верило даже руководство самого Volkswagen, настолько инородным казался немецкий автомобильчик среди величественных местных дредноутов.

Но маркетолог из-под ударной дозы едкой критики рекламируемого продукта расчетливо указал на изъяны американского рынка и его потребителей, до той поры даже не задумывавшихся о том, что автомобили могут быть экономичными. Эффект новизны и провокационный характер рекламной кампании сделали свое дело – только в первом сезоне продаж в Штатах было реализовано около полумиллиона «Жуков»! Кстати, эта реклама называлась Think Small, и она признана лучшей в XX веке.

Свой успех Бернбах закрепил в 1962 году, назвав новую рекламу простым словом Lemon. В ней креативщик в характерной для себя манере рассказал уже о качестве выпускаемого VW Beetle, доведя до сведения покупателей, что если хотя бы один из проводимых 189 финальных тестов готовый автомобиль не пройдет, то его попросту забракуют. Слоганы этой рекламной кампании за счет своей простоты и лаконичности действовали безотказно.

Первые TV-ролики

Не хотим повторяться, но следующие несколько эпизодов тоже были разработаны Биллом Бернбахом, который к 1964 году уже считался акулой рекламного дела и преуспевающим бизнесменом. После оглушительного триумфа на рынке США первых двух кампаний последующие носили уже другой формат, перебравшись на телевидение.

Один из рекламных роликов вошел в историю как «Водитель снегоуборочной машины». По ссылке вы можете посмотреть черно-белый минутный ролик, показывающий ежедневный путь упомянутого водителя по снежным заносам до места своей работы. Естественно, помогал ему в этом харизматичный VW Beetle, для которого столь сложный путь не стал проблемой. Получилось емко, просто и результативно, как все гениальное!

Еще один показательный ролик, сделанный Бернбахом, называется «Завещание» (Funeral, 1969). В нем главный герой, состоятельный бизнесмен, пребывая на смертном одре, перечисляет всех членов своей семьи, друзей и близких и завещает каждому всего по одному доллару, тем самым резюмируя их расточительность и неуважительное отношение к деньгам. Исключением стал племянник Гарольд, знавший толк в экономии, который, помимо прочего, ездил на автомобиле Volkswagen, – он же и получил все состояние умирающего. Комментарии здесь излишни.

Источник шуток и мемов

В эпоху до появления интернета безраздельно властвовало телевидение, и Volkswagen вполне обоснованно использовал его в качестве основной рекламной площадки. В коротком видеосюжете можно было показать намного больше, чем в текстовом формате. При этом немецкий бренд в свойственной ему беззастенчивой манере объединял в своих роликах юмор, ностальгическую составляющую и рекламный контент.

К примеру, в ролике «Фонарный столб» (Lamp Post, 1997) показано, как рабочие большую часть экранного времени зачем-то оборачивают упомянутый столб мягким светоотражающим материалом. Все становится ясно в последние секунды, когда они уезжают, открывая взгляду загораживаемое объявление о том, что новый VW Polo L стоит всего 8145 фунтов стерлингов. Проходя мимо, люди сворачивают головы на этот стенд и врезаются в столб, который рабочие заботливо обернули мягкой тканью. Весело, но при этом результативно.

В эту же копилку можно поместить ролик с собакой, подставившей голову под освежающую струю кондиционированного воздуха в жаркий летний день, хотя машина при этом никуда не едет. Или сюжет про покупку подержанного VW Golf у безобидной старушки, вспоминавшей, какие сумасшедшие трюки она проделывала на своей машине, прыгая через ж/д мост и паркуясь из глубокого заноса. «Ты можешь не доверять пожилой леди, зато можешь верить каждому «Гольфу», – резюмирует рекламодатель. И сделано это с таким градусом убедительности, что в момент просмотра ему поверит любой.

Вирусная реклама и «Каннские львы»

«Уничтожь свой автомобиль, купи Volkswagen!» – призывает серия рекламных роликов VDub. Эта кампания была развернута в 2006 году на американском же рынке, и теперь ее называют одним из первых примеров качественного вирусного видео, загруженного в YouTube.

VDub представляет собой три ярких ролика, объединенных общей идеей. В них безумный инженер, которого сыграл знаменитый шведский актер Петер Стормаре («Большой Лебовски», «Константин»), в буквальном смысле уничтожает конкурентов Volkswagen GTI. Помимо сочной картинки эти видео наполнены самоиронией (чего стоит только немецкий акцент ведущего) и едкой сатирой на MTV и хип-хоп-культуру.

Образы, воплощенные в них, получились настолько живыми и яркими, что вызвали мгновенную реакцию публики: другие пользователи YouTube создали вереницу собственных пародийных сюжетов на эту рекламу. Спустя всего месяц после публикации эти видео собрали более двух миллионов просмотров, а три года спустя это количество превысило 10 миллионов.

Но самым выдающимся достижением немецкого бренда в рекламной отрасли критики всего мира единогласно считают ролик под названием «Сила», созданный американским агентством Deutsch в 2011 году. Всего за пять месяцев после его публикации видео стало хитом на YouTube, источником многочисленного цитирования и лауреатом «Каннских львов».

В рекламе, анонсирующей VW Passat нового на тот момент поколения, маленький Дарт Вейдер хочет развить свою силу и научиться ее контролировать. Он пытается мысленно воздействовать на окружающие предметы: тренажер, куклу, собаку, – но все безрезультатно. В последней попытке Дарт Вейдер вступает в поединок с новым Passat, который вдруг заводится... Правда, благодаря папе, который незаметно запускает мотор авто нажатием на кнопку электронного ключа.

В видео, которое с момента его появления на видеохостинге YouTube, посмотрели уже более 40 миллионов раз, учтены все главные законы рекламного жанра. Можно сказать, что агентство Deutsch провело мастер-класс, продемонстрировав запуск вирусной рекламы.

«Сила» получила на «Каннских львах» золотую статуэтку в одной из самых значительных категорий фестиваля Film, стала объектом высокобюджетной пародии от Marvel и камнем преткновения для организации Greenpeace. Последняя обвинила VW в непоследовательности, заявив, что хоть немецкий бренд и позиционирует себя ярым защитником окружающей среды, но в действительности таковым не является. Для наглядности эко-активисты сняли собственное видео, в котором разместили логотип Volkswagen на звезде смерти – разрушительном оружии мирового зла из вселенной Звездных войн…

***

Volkswagen Group по праву считается рекламодателем номер один среди автопроизводителей. Бренд тратит огромные средства на продвижение своих марок (около $3 млрд в год), что позволяет увеличивать продажи на 5-7%. И хотя в рамки одного материала невозможно вместить все выдающие работы VW в этой области, на приведенных примерах мы постарались показать, как автомобильный производитель может влиять не только на рынок, но и на мировую культуру.