Составляем УТП: формулы, примеры и ошибки

В условиях конкуренции бизнесу нужно чем-то выделяться на фоне других похожих продуктов и услуг. Для этого маркетологи и продуктовая команда готовят УТП — уникальное торговое предложение. Рассказываем, зачем оно нужно и как его составить.

Составляем УТП: формулы, примеры и ошибки Обучение, Профессия, Карьера, IT, Длиннопост, Блоги компаний

Зачем нужно УТП

Оно помогает отстроиться от конкурентов. Показывает преимущества компании и ее товаров и услуг целевой аудитории: почему она должна прийти именно к вам, а не к кому-то другому.

А еще с четким УТП сотрудникам будет проще понять принципы и миссию компании. С этим знанием они смогут направить усилия по продвижению бренда в нужное русло.

Офер, слоган, позиционирование, УТП: в чем разница?

Эти понятия часто путают, но все это — принципиально разные вещи.

Офер — это конкретное предложение. Например, акция «два по цене одного». Он может меняться сколько угодно часто в зависимости от обстоятельств.

Позиционирование — передает миссию компании, это ее постоянная характеристика, определяющая место на рынке.

Слоган — это инструмент позиционирования. Лаконичная запоминающаяся фраза, которая передает суть бренда.

УТП — отражает неповторимые характеристики продукта, которых нет больше ни у кого. Оно меняется только вместе с самой компанией (например, при влиянии условий рынка) и не повторяется у конкурентов.

Представим семейное кафе «Кабачок» и разберем все эти понятия на его примере:

  • позиционирование — полезное и вкусное питание для всей семьи;

  • слоган — мы знаем 1000 и один рецепт из кабачка;

  • офер — принесите свой кабачок и получите десерт в подарок;

  • УТП — ваш ребенок будет есть овощи с удовольствием.

Интересует сфера IT? Определиться с подходящим направлением можно на наших бесплатных курсах. В них рассказываем о сфере, востребованных профессиях, карьере и зарплатах. А еще даем советы и обучаем полезным навыкам.

Как составить УТП

1. Проведите маркетинговое исследование

Изучите свой продукт. Выделите его сильные стороны и преимущества, найдите ключевые отличия от конкурентов, поймите, чем он привлекателен для клиентов.

Изучите и сегментируйте целевую аудиторию. Разделите ваших покупателей — нынешних и потенциальных — на группы и составьте портрет каждой из них: возраст, пол, семейное положение, доход. После этого проанализируйте, какие у них есть боли, потребности и желания и как им поможет ваш продукт.

Изучите рынок. Выясните, почему потенциальные клиенты обращаются к конкурентам, и подумайте, чем вы можете «перекрыть» их предложения.

2. Составьте УТП

Есть несколько основных формул:

  • потребность + результат + гарантия: «Доставим горячую еду за полчаса или вернем деньги»;

  • ЦА + проблема + решение: «Спа-салон с няней и детской комнатой. Расслабьтесь, а мы присмотрим за вашим ребенком»;

  • особенность продукта + потребность: «Гигантская пицца 90 см — хватит на самую большую компанию»;

  • продукт + ЦА + проблема + выгода: «Десерты для тех, кто на диете: наслаждайтесь сладостями без вреда для фигуры»;

  • продукт – страх / боль ЦА: «Стоматология без боли»;

  • продукт + эмоция: «Пирожки из печи: вкусно, как у бабуленьки».

Формулы легко комбинировать, это поможет найти наиболее подходящее УТП. Лучше составить несколько вариантов и протестировать их, например, через таргетированную или контекстную рекламу: используйте разные формулировки и посмотрите, какая из них будет наиболее кликабельной и даст лучшую конверсию.

Признаки хорошего УТП

Неповторимость. Помните, что УТП — это уникальное предложение, которое отличает вас от конкурентов, а значит, его нельзя скопировать.

Конкретика. Клиенты должны четко понимать, в чем ваши преимущества.

Выгода. Акцентируйте внимание на том, какую пользу получат клиенты.

Краткость. УТП должно быть лаконичным, но емким, то есть полностью передавать сообщение.

Запоминаемость. УТП должно цеплять и оставаться в голове у потенциального покупателя, чтобы он обратился именно к вам, когда появится такая необходимость.

Основные ошибки при составлении УТП

«Можем». Не используйте этот глагол: он звучит неубедительно и вызывает вопросы. А точно можете? А если не сможете?

Мы можем привезти заказ за полчаса → Привезем заказ за полчаса.

Штампы и клише. Не пишите, что ваш продукт «самый лучший / качественный / дешевый / …», особенно если у вас нет доказательств этому. Такие фразы ни о чем не говорят клиентам и не привлекают внимание.

Ложное УТП. Сюда относится как преднамеренный обман, так и попытка выдать законное право за уникальную возможность. Например, «вернем деньги за некачественный товар» или «научим бегло говорить на немецком за два месяца».

Безадресное УТП. Не учитывая интересы целевой аудитории, вы не привлечете клиентов. «Мы преодолели тысячи километров, чтобы доставить вам кофе» — пример плохого УТП: покупателю все равно, как вы доставляете товар, для него здесь нет выгоды. Лучше подчеркнуть вкус, аромат или крепость: «Наш кофе поможет проснуться даже самым отчаянным совам».

Нет уникальности. Если вы делаете то же, что и все остальные, покупатели не поймут, зачем им идти к вам. Посмотрите на маркетинговый анализ и добавьте в УТП свои преимущества.


Если вам интересен маркетинг и хочется развиваться в этом направлении, пройдите бесплатный вводный урок нашего онлайн-курса «Интернет-маркетолог». Понравится — идите учиться! Расскажем, как проанализировать рынок, составить портрет целевой аудитории и выстроить работу так, чтобы сделать бренд запоминающимся и прибыльным.

Среди преимуществ обучения в Яндекс Практикуме:

  • Технологии. В каждом курсе — онлайн-тренажеры и уроки по ИИ.

  • Активное сообщество выпускников. В комьюнити можно задавать вопросы, делиться проблемами, искать полезный контент, участвовать в мероприятиях.

  • Помощь в трудоустройстве. Более 10 тысяч выпускников уже нашли работу после наших курсов.

Реклама ООО «Яндекс», ИНН: 7736207543

Пожалуйста, соблюдайте правила общения в блогах компаний