Поисковая оптимизация или SEO-шмео⁠⁠

Работая в агентстве и почитывая комментарии на Пикабу, я заметил, что бизнесмены, управляющие интернет-направлением компаний и им сочувствующие считают поисковую оптимизацию шаманством. Чем-то непонятным и далеким от понимания.

Отчасти это правда, ведь поисковики не раскрывают все факторы ранжирования, а технологии и алгоритмы поиска меняются довольно часто.

Этот «туман войны» выгоден недобросовестным агентствам, которые берут по 50к рублей в месяц, а по факту занимаются имитацией бурной деятельности. Но сейчас не о них.

На самом деле, основные поисковые факторы (не алгоритмы) практически не меняются. Поисковая оптимизация — одноразовая работа, которая состоит из адаптации сайта к поисковику и составления правил для будущих публикаций. Дальнейшая работа занимает совсем немного времени. В поисковой оптимизации нет каких-то сакральных знаний. Для этого не требуются специальные умения. Нужна усидчивость на первом этапе, четкий план действий и понимание целей бизнеса и сайта.

Скажу сразу: для кого-то эта информация будет очень банальной. Кто-то подумает «Что за ламер пургу гонет?». Этот текст я писал в первую очередь для себя, чтобы обобщить полученные в последние годы знания. В некоторых моментах я могу ошибаться или у вас может быть иная точка зрения. Знающие люди, поправляйте, спрашивайте, не стесняйтесь.

Про интернет-маркетинг на Пикабу пишут почему-то нечасто. Или просто я слепой. В последнее время на эту тему пишут @ViBo, @RiseMe, @van74, но у них скорее про отношения с клиентом. Давайте развивать эту тему.

Начну с терминологии.

SEO (по-русски поисковая оптимизация) — работы по привлечению целевых посещений из поисковиков. Термин SEO мне не нравится, он скомпрометирован и звучит по-шарлатански. «Поисковая оптимизация» выглядит лучше.

Целевое посещение — это посещение сайта (визит), в ходе которого пользователь достиг цели.

Цель определяет владелец сайта. Целью может быть сформированный в корзине заказ, отправка формы обратного звонка, регистрация на сайте, просмотр видео, звонок и прочее.

Некоторые сеошники показателем эффективности считают позицию в поисковике. Жаль, что позиции в поисковиках не приводят клиентов. Позиция в поисковике != входящий целевой трафик. Поэтому позиция в поисковике это один из дополнительных показателей, а не KPI.

Поисковики — всем известные Google, Яндекс, Мейл.ру, Рамблер и прочие. Этот канал называют органикой (от англ. organic — натуральный, в отличие от «ненатуральной» платной рекламы). На коммерческих сайтах рунета около 95% трафика приходится на парочку Google-Яндекс, остальные — Мейл.ру и Рамблер. Последние два работают на движке Яндекса, так что рынок можно спокойно делить на Google и Яндекс. Маргиналы вроде Бинга, Яху и прочих Альтавист в России непопулярны, на них можно не обращать внимания.

Рыночная доля Google и Яндекса поделена практически поровну. Однако есть нюанс: в доле Яндекса больше людей зрелого возраста, а в аудитории Google больше молодежи. Угадайте, аудитория какого поисковика более платежеспособная?

Если у вас интернет-магазин для гиков, то большая часть аудитории будет приходить из поиска Google. Если вы ставите пластиковые окна или продаете рубероид оптом, то 70% органических посещений будет из Яндекса. С этим ничего не поделаешь. Иногда возможны перекосы, которые связаны с несоответствием требованиям конкретного поисковика.

Но все равно не стоит ориентироваться только на одну поисковую систему, благо требования поисковиков к сайтам сейчас практически не отличаются.

Ранжирование — сортировка сайтов в поиске в зависимости от кучи факторов. Чем лучше ваш сайт относительно сайтов-конкурентов по определенному запросу, тем выше вы будете в поисковой выдаче.

Семантическое ядро (СЯ) — это список ключевых слов, по которым сайт продвигается или должен продвигаться. Это то, с чего по-хорошему нужно начинать. Составляя семантическое ядро, вы поймете насколько товар или услуга популярны в интернете, и есть ли смысл продвигаться в поиске. СЯ как генплан большого здания.

У всех разные методы составления семантических ядер, разный внешний вид. Обычно специалисты составляют список ключевых слов, кластеризуют запросы по группам, а группа привязывается к определенной странице сайта (если сайта нет, то эта страница планируется к созданию). Запросы берутся из Вордстата, он дает точную статистику. Сервисы Google (Trends и Keyword Planner) дают нормальную информацию только по высокочастотным запросам.

Есть сервисы вроде Топвизора, Key Collector, которые помогают собрать и кластеризовать запросы (за денежку).

На основе СЯ составляется структура сайта и навигация по ресурсу. Замечу, что СЯ для поисковой оптимизации и семантическое ядро для контекстной рекламы это разные вещи.

Поисковые запросы бывают коммерческие (транзакционные), информационные и навигационные.

Навигационными запросами пользователь ищет конкретный сайт или фирму. Примеры запросов: «Пикабу», «Сбербанк», «goatse.cx».

Информационными запросами человек ищет информацию (кэп с вами). Это запросы: «Как выбрать стиральную машину», «Как поменять свечи в Октавии», «Вибратор какого цвета подходит к голубым глазам». Вероятность, что посетитель купит что-то по такому запросу крайне мала.

Конкуренция по информационным запросам довольно низкая, продвинуться по ним намного проще. Этим и пользуются сеошники для наращивания большого трафика. Получается, что на сайте куча народу, а заказов нет. Я не говорю, что такой трафик не нужен. Он нужен для раскрутки бренда и накручивания поведенческих факторов. Во всем нужна мера.

Коммерческие запросы приводят заказы. Это запросы вроде «Купить швейные машинки», «Натяжные потолки в Москве» и даже «Консультации юриста бесплатно».

Поисковый сниппет — краткая информация о сайте в поисковой выдаче. Сниппет состоит из заголовка, описания, URL и дополнительной информации. Заголовок в сниппете и описание в сниппете не всегда берутся их title и description, поисковик может их брать из других релевантных мест страницы.

Поисковые фильтры — когда сайт вылетает из поиска или поисковик откатывает все позиции за топ-10. Причем фильтр накладывается на весь домен. Если не будете использовать черные методы продвижения, то никогда не столкнетесь с фильтрами.

Поисковые санкции — лайт-версия фильтра. Накладывается только на определенную страницу. После исправления ошибок страница автоматически возвращается из опалы.

Термины уже надоели. Перейдем, наконец, к основным факторам ранжирования.

Текст на сайте — наверное, самый важный фактор. В идеале, на странице должно быть не менее 2000 символов текста без пробелов. Больше 4000 символов делать уже нет смысла. Лучше разбейте текст на логические части или разделы, если это возможно.

Текст должен быть уникальным для интернета. Идея украсть текст — глупая, лучше написать самому или кого-то попросить. Краденый контент поисковики видят, могут даже сделать сайту больно (см. поисковые санкции и фильтры).

Текст надо писать на грамотном русском языке для людей без ошибок. «SEO-простыни» уже не катят. «Человечность» можно проверить через сервис Главред Максима Ильяхова. Выше 7 баллов — хорошо. У этого текста 8 баллов :)

В тексте следует использоваться ключевые слова. Оптимальный процент вхождений основных ключевых слов — 5-6% от всего объема текста. Старайтесь включать в текст дополнительные слова из низкочастотных запросов. Вхождения не обязательно должны быть прямыми: их можно склонять, слова заменять на синонимы, разносить по тексту. Поисковики умные, поймут.

Ну и рекомендации: абзацы не более 5-7 строк, разбавлять таблицами и картинками с котиками.

Заголовок страницы (title) говорит поисковику о чем эта страница. В заголовок рекомендую помещать основные ключевые слова, на которые ориентирована эта страница согласно семантическому ядру.

Не стоит делать тайтл длиннее 80 символов, это лишняя работа. Поисковики просто не воспринимают символы, превышающие эту отметку. В начале тайтла должно быть основное ключевое слово. Затем должны идти дополнительные слова для средне- и низкочастотных запросов.

Быстрый пример: продвигаем страницу с услугой аренды кофемашин.

Основной ключ: «аренда кофемашины». Дополнительные ключи: «аренда профессиональной кофемашины», «аренда кофемашины в офис», «кофемашина в аренду москва», «кофейный аппарат в аренду», «аренда рожковой кофемашины», «кофемашина для кофейни в аренду», «аренда кофемашины цена».

Составляем тайтл: «Аренда кофемашин, профессиональные и рожковые кофейные аппараты в Москве». 72 символа, норм. На первом месте основной ключ, дальше идут дополнительные. Не надо писать кучу раз «аренда», поисковик понимает ключевые слова с непрямыми вхождениями.

Все желаемые ключевые слова в тайтл не попадут, используйте самые популярные. А непопулярные используйте в description и в контенте страницы.

Мета-тег description сообщает поисковику о чем эта страница. Здесь нужно краткое описание с основными ключевыми словами. Примерно тоже самое, что и тайтл, но намного менее важный фактор. Оптимальная длина этого мета-тега — около 200 символов. По опыту скажу, что description не является прям таки решающим фактором для поиска. Но лучше его заполнять.

Мета-тег keywords добавлять не обязательно, поисковики его игнорируют.

Содержимое тега H1 — важный фактор. Он должен содержать основное ключевое слово. Слова «купить», «заказать», «недорого» в H1 добавлять не надо. Часто H1 получается точно таким же как title. Теги H2-H6 добавлять необязательно.

Если на вашей странице представлены все кофемашины, то пишите в H1 «Кофемашины». Если рожковые кофемашины, то пишите «Рожковые кофемашины». Если красные профессиональные кофемашины, то пишите «Красные профессиональные кофемашины». Все просто.

Важно, чтобы весь контент страницы, включая тайтл и теги, крутился вокруг одних и тех же ключевых слов.

Поведенческие факторы — поисковик видит, на какие сайты пользователь перешел и сразу вышел, а на какие зашел и остался. Практически на каждом сайте есть Яндекс.Метрика и Google Analytics, которые собирают данные о показателях визита, как люди возвращаются на сайт. Из всего этого поисковики делают выводы при ранжировании. Улучшайте сайт для пользователя, и поисковики это оценят.

Накручивать поведенческие факторы не надо. Поисковики отслеживают накрутки и нещадно банят за них.

Периодичность публикаций. Поисковики ценят сайты, на которых регулярно появляется новый контент. Поисковые роботы видят, что сайт жив, информация актуальна. Даже не очень важен тип контента: перепечатка новостей с минимальным рерайтом, огромные статьи-обзоры, отзывы клиентов или новые страницы услуг. Главное, чтобы это было регулярно.

Скорость сайта. У Google есть инструмент, который называется PageSpeed. Он проверяет скорость ответа сервера, кэширование, сжатие, оптимизацию файлов и некоторые другие параметры. Показатели разделены на две части: для мобильных устройств и десктопов. Результат выше 90 — ок. Выполняйте рекомендации и будет вам счастье не только в поиске, но и в росте конверсии на сайте. У Яндекса нет такого инструмента, но подобные технические параметры он тоже отслеживает.

Думаю, не стоит говорить о том, что сайт должен быть постоянно доступен и отдавать код 200 при обращении к нему, а в robots.txt не должно быть «Disallow: /». Смех-смехом, а я встречал такие сайты.

Также посоветую обратить внимание на вес страницы и скорость полной загрузки. Иногда сторонние сервисы и плагины мешают загрузке, что сказывается и на поиске, и на юзабилити.

Мобильная версия сайта помогает привлекать поисковый трафик с мобильных устройств. Под мобильной версией я подразумеваю в том числе и адаптивную версию. Без мобильной версии трафик с мобилок будет, но меньше.

Если у вас сайт про промышленные бетономешалки, то мобильная версия вам нужна в последнюю очередь. Но при проектировании нового сайта мобильную версию следует взять в план.

Ссылки. Объект грандиозного SEO-срача: кто-то считает, что они работают, другие с пеной у рта доказывают, что время ссылок прошло. Да, отдача от ссылок намного слабее чем 5-10 лет назад, но они, черт возьми, я вижу своими глазами, что они двигают позиции вверх. Поисковики не могут просто взять и не обращать внимание на самый первый фактор ранжирования.

Ссылки бывают органические и покупные (еще их называют коммерческими или SEO-ссылками). Органические ссылки люди оставляют сами: на форумах, в личных блогах, в соцсетях.

Покупными ссылками легко и непринужденно увести сайт под поисковые фильтры (привет Минусинску и Пингвину). Поэтому специалисты по поисковому продвижению придумали две характеристики сайтов и отдельных страниц: траст и спам. Эти параметры подсчитывают полуавтоматизированные сервисы. Я пользуюсь Checktrust.

Траст (трастовость) это совокупность характеристик сайта: возраст, качественный и уникальный контент, качественная входящая ссылочная масса, количество исходящих ссылок. Высокий траст, например, у Википедии и Pikabu. Низкий траст у мелкого интернет-магазина, который запустился месяц назад. Когда трастовый сайт дает ссылку на ваш сайт, он передает часть своего «веса». Если у сайта низкий траст, то ничего страшного в этом нет. Просто толку от этой ссылки не будет.

Спам (спамность) — тоже совокупность характеристик: количество исходящих и входящих ссылок, их соотношение, количество страниц сайта в индексе поисковиков. Ссылка с высоким показателем спама будет не полезна, а вредна для сайта.

Также важный для поисковиков параметр это анкор ссылок. Органические ссылки обычно безанкорные, например http://pikabu.ru. Поисковики ищут ключевое слово в окружении этой ссылки, поэтому рядом с покупной безанкорной ссылкой должно стоять продвигаемое ключевое слово. Пример: «Картинки с котиками http://pikabu.ru». Ссылки с анкорами более эффективны, но если их много, то это подозрительно. Пример анкорной ссылки: Картинки с котиками.

Чтобы не угодить под фильтры, я делаю половину ссылок анкорными, половину безанкорными. Пока что полет нормальный, ни один сайт под фильтры не угодил.

Ссылки покупаются на биржах: Sape, GoGetLinks, Seopult, Rookee, тысячи их. Есть две основные модели размещения ссылок: аренда и покупка. В первом случае вы арендуете ссылку и платите ежемесячно (ежедневно). Во втором случае покупаете ссылку навсегда за единоразовую плату. Возможно, покупка ссылок более выгодна в финансовом плане. Но есть подвох: если вдруг сайт испортится (спам станет высоким), то постоянную ссылку вебмастер вряд ли снимет просто так. Он может запросить плату за снятие либо просто не будет отвечать на сообщения. А вот арендную ссылку снять легко, они размещаются и снимаются в автоматическом режиме. Не платишь – ссылка пропадает.

Покупные ссылки нужно использовать в последнюю очередь. С ними надо быть очень осторожным. Попробуйте сначала купить несколько десятков и посмотрите на позиции 1-2 месяца. Если все ок, то продолжайте медленно их закупать, без резких всплесков по 50 штук в день. И регулярно проверяйте ссылочную массу на качество.

Это основные факторы, благодаря которым сайты ранжируются в поиске. Не согласны? Пишите в комментах. Давайте разведем тут холивар.

Есть еще тонна не столь важных факторов, которые тоже влияют на позиции и видимость в поиске, но не так явно. Есть отрицательные факторы, которые отрицательно влияют на отображение сайта в поиске. Но это уже другая история. Если кому-то будет это интересно, напишу и про них.