Как проверить работу специалиста по контекстной рекламе: чек-лист ч.2⁠⁠

В этой части поговорим об объявлениях и ключах.

Предыдущая часть про параметры РК: Как проверить работу специалиста по контекстной рекламе: чек-лист ч.1

Нам понадобится:

- Excel

- Direct Commander

- Терпение

Как обычно, переходим в свой рекламный аккаунт.

- Заходим в интересующую нас кампанию.

Желательно начать с поисковой, так как некоторые пункты не подходят для сетей. О них написала ниже.

- Нажимаем Выгрузка в XLS/XLSX

– Выгрузить. 

Открываем скачанный файл. Сразу применяем фильтр к строке с названиями столбцов, он нам пригодится.

Почти всё, что мы будем смотреть через Excel, можно посмотреть и через коммандер. Лично мне удобнее через файлик, поэтому покажу на нем.

Важно!

Пункты 2 и 3 из раздела «Ключи», а также пункт 1 из раздела «Объявления» не распространяется на РСЯ.

Пункт 2 раздела «Объявления», пункты 2 и 3 раздела «Расширения» для РСЯ не столь критичны, но их соблюдение повысит качество объявления и аккаунта, что скажется на стоимости клика.

КЛЮЧИ

Сейчас нас интересует столбец с названием «Фраза (с минус-словами)».

1. Нерелевантная семантика.

Необходимо просмотреть все ключи.

Например, если вы занимаетесь банкротством физ.лиц, то запрос списать долги по кредитам заговор будет нерелевантным.

2. Не используется оператор + для предлогов и союзов в ключевых словах.

По умолчанию, система «не видит» предлоги и союзы. Ключи рисунок из листьев и рисунок листьев для неё идентичны.

Оператор «+» не позволяет системе их проигнорировать.

Чаще всего в кампаниях есть несколько ключей, которые, без использования данного оператора, будут считаться аналогичными. Например, купить платье +из хлопка и купить платье хлопок. Игнорирование оператора «+» приведет к тому, что объявления по таким ключам будут конкурировать между собой и повышать стоимость клика.

Бывает и противоположная ситуация. Оператор «+» стоит везде перед предлогами, а ключа без зафиксированного предлога нет в кампании. Например, есть только ключ купить диван +в москве. В таком случае по запросу купить диван москва объявление не покажется.

3. Не используется оператор “” для ключевых фраз, состоящих из одного слова или являющихся маской.

При использовании данного оператора, объявления по ключу будет показываться только по запросам, включающим ключ и его словоформы, без дополнительных слов.

Например ключ “заказать пиццу” не будет показываться по запросам как заказать пиццу, заказать продукты для пиццы, но будет показываться по запросам заказать пиццу, заказывать пиццы.

Осветила всего 2 оператора, так как ключи, с которыми их необходимо использовать, встречаются почти во всех кампаниях.

Советую почитать про остальные.

4. Нет кросс-минусовки, есть дубли

Кросс-минусация – перекрестная минусовка ключей внутри кампании и между кампаниями. К ключевым фразам добавляются минус-слова, которые исключают пересечение по показам между этими ключами.

Например, в кампании такие ключи:

заказать пиццу

заказать острую пиццу

заказать острую мясную пиццу

Под каждый ключ мы написали свое объявление. На каждый ключ своя посадочная страница.

Какой из них покажется по запросу заказать острую пиццу?

Любой, как решит система. Причем наши объявления еще и поконкурируют между собой, немного подняв ставку.

Первый ключ мы не взяли в кавычки, следовательно, любой запрос, в котором есть заказать пиццу ему подходит.

После проведения кросс-минусовки эти ключи будут выглядеть так:

заказать пиццу -острую

заказать острую пиццу -мясную

заказать острую мясную пиццу

В итоге, по запросу заказать острую пиццу покажется объявление для ключа заказать острую пиццу -мясную или заказать острую мясную пиццу. Уже немного сократили пересечения.

Если бы наш список ключей был шире, то пересечения скорректировались бы сильнее.

Итак, как проверить проводилась ли кросс-минусовка.

Открываем Direct Commander.

Заходим в нужный аккаунт, получаем список кампаний и все данные.

Чтобы проверить кросс-минусовку в разрезе одной кампании выбираем нужную кампанию,
выбираем все группы объявлений (Ctrl+A), переходим во вкладку фразы, выбираем все фразы.

Редактировать – оптимизировать фразы. Кросс-минусовка.

Не беспокойтесь, что можете что-то сломать. Внесенные через Коммандер изменения не применятся, пока не будет нажата кнопка «Отправить».

Чтобы вернуть в интерфейс программы данные до изменения вами, вы можете отменить действие (редактировать – отменить или просто Ctrl+Z) или выгрузить данные заново (кнопка «Получить»).

Тут же можно проверить фразы на дубли – склейка дублей.

Склейка объединит несколько фраз, отличающихся только минус-словами. При этом минус-слова в «новой» фразе будут учитываться все. Если по фразам есть статистика, то будет оставлена фраза с наилучшим CTR. Соответственно, будет показываться объявление, которое мы писали для этой фразы.

Вернемся к примеру с пиццами. 😊

Фразы заказать пиццу -острую и заказывать пиццы -спб будут объединены во фразу заказать пиццу -острую -спб, при условии, что у неё был выше CTR. Фразы заказ пиццы и заказать пиццу объединены не будут, так как заказ и заказать – разные части речи, дублями не считаются.

В разрезе разных кампаний проверяется так же. Однако, не стоит проверять на дубли и кросс-минусовку кампании с разным таргетингом.

ОБЪЯВЛЕНИЯ

Вернемся в нашу выгрузку в Excel. Теперь будем смотреть столбцы «Заголовок 1», «Заголовок 2», «Текст».

1. Заголовки написаны не под ключ

«Правильный» заголовок пишется под ключ, на сколько это возможно.

Причины:

- Пользователи лучше воспринимают такие объявления. Они соответствуют тому что хотел видеть, человек, вводивший запрос.

- Если ключ входит в заголовок, это вхождение дополнительно выделяется системой жирным шрифтом.

2. Нет второго заголовка

Да, второй заголовок показывается не всегда. Однако, по статистике его наличие повышает CTR. Как минимум, потому что объявление с ним заметнее.

3. Второй заголовок дублируется в тексте

Пустая трата символов. Да и выглядит неприятно. В текст можно написать УТП, выгоды, призыв, что будет полезнее и для объявления, и для пользователя.

4. Есть грамматические ошибки

Тут без комментариев.

Если у вас не 2 объявления, то быстрее проверить с помощью функции рецензирования в Excel.

Выделяем все 3 столбца, переходим в меню «Рецензирование» - «Орфография».

Советую проверить так же столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

5. В тексте не указаны УТП, выгоды

Возможные варианты ошибок:

- В тексте описано какая у вас офигенная компания, а не товар/услуга, которой интересуется пользователь: «5 лет на рынке. Опытные мастера.»

- В тексте вода: «Выгодно. Качественно. Быстро.»

Все мы понимаем, что пользователю эта информация дает ровно ничего.

Пишите УТП, конкретику.

У вас ценник ниже рынка? Напишите. Цифрами.

Бесплатная доставка и установка? Напишите об этом.

В общем, пишите то, чем выгодно отличаетесь от конкурентов. Понятно и конкретно.

Кстати, советую посмотреть объявления и сайты конкурентов, возможно ваши УТП и не УТП вовсе.

6. Нет призыва

Призыв в конце объявления по статистике увеличивает CTR.

Конечно, иногда им можно пожертвовать в угоду выгодам. Но если влезает или как-то можно переформулировать тест, чтобы он влез – быть должен.

ССЫЛКИ

Смотрим столбцы «Ссылка», «Адреса быстрых ссылок».

1. Ссылки в объявлениях должны вести на релевантную объявлению страницу.
Иначе пользователи будут уходить, а процент отказов расти.

2. Ссылки должны быть рабочие.
Это само собой разумеется, но проверить нужно.

Если ссылок используется много, то вот один из вариантов проверить относительно быстро:

- Копируем содержимое столбца со ссылкой в новую вкладку.

- Выделяем всё.

- Жмем Ctrl+F.

- В поле «Найти» вводим начало UTM-метки (в следующем пункте чуть подробнее про эти метки). Обычно это ?utm_source. В конец добавляем символ *, чтобы получилось ?utm_source*. Со звездочкой система поймет, что при замене мы учитываем все последующие символы.

- В поле «Заменить» ничего не вводим и применяем.

- Удаляются все UTM-метки. Или не все)

Если остались метки с началом &utm_source – удалите их руками или вышеописанным способом.

- Удаляем дубли. «Данные» - «Удалить дубликаты».

Вот и остались все используемые ссылки в кампании, без хвостика.

Если их немного, просто копируем и открываем в браузере.

Если много, то можно воспользоваться сервисом вроде URL Opener. Подобные сервисы организованы одинаково. Копируем наш столбец со ссылками, вставляем в окошко, нажимаем «Открыть все». Ссылки откроются в новых вкладках браузера. Предварительно отключите запрет на всплывающие ссылки для сайта сервиса, иначе будет открываться только одна ссылка. В Chrome это можно сделать прямо в адресной строке, тут:

3. UTM-метка должна быть, и она должна быть правильной.

Советую не открывать ссылки с меткой в браузере, особенно массово – испортите статистику.

Метка выглядит как хвостик в конце ссылки. Вроде такого:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Передаваемые параметры могут быть различные, но параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign – обязательные.

Описывать правила написания UTM-меток тут не буду. Просто оставлю ссылочку, где почитать.

РАСШИРЕНИЯ

Смотрим столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

1. Быстрые ссылки (БС)

Столбец «Заголовки быстрых ссылок».

БС - это дополнительные ссылки на основные внутренние страницы ресурса или, если это лэндинг, на основные блоки. Возможен вариант, когда БС ведут на одну и ту же страницу, а в заголовках прописаны выгоды.

В выдаче БС располагаются под объявлением. На разных ресурсах может быть показано различное кол-во БС, сейчас максимальное их число – 8.

Должны быть, т.к.:

- дают пользователю дополнительную информацию;

- объявление с ними заметнее;

- удобны пользователю;

- в них можно разместить выгоды.

Столбец «Описания быстрых ссылок».

Описания быстрых ссылок тоже должны быть.

Они позволяют сделать объявление еще заметнее. Соответственно, CTR увеличивается.

К сожалению, показываются только на первой позиции спецразмещения.

2. Уточнения

Столбец «Уточнения».

Уточнения - это короткие фразы, которые показываются в дополнительной строке под объявлением.

В них можно указать особенности работы, выгоды и другую полезную информацию.

Увеличивают CTR.

Не сложно догадаться, что должны быть.)

3. Отображаемая ссылка

Столбец «Отображаемая ссылка».

Отображаемая ссылка - это отображаемый адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении. Это не реальный адрес страницы, а то, как мы её обзовем. Выглядит в объявлении так:

Её наличие повышает CTR.

СТАТУСЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ

1. Есть группы «мало показов»

Столбец «Статус "Мало показов"».

Группы, получившие данный статус, приостанавливаются, не участвуют в аукционе и не показываются в поиске и в РСЯ. При этом отключаются все ключевые слова, которые находятся в этих группах.

2. Есть отклоненные объявления

Удобнее всего будет посмотреть внутри самой кампании, в интерфейсе Директа.

Влияет на показатель качества аккаунта, как минимум.

Если объявления отклонены по важным ключам, то может влиять на эффективность, охват и т.п.

Надеюсь, кому-то оказалось полезным. Напомню, что я пишу только о максимально универсальных вещах для РК, которые не являются специфичными.

В планах третья, заключительная часть, про аналитику.

П.С: я много где писала про снижение стоимости клика. Стоит понимать, что каждый пункт по отдельности даст лишь незначительную выгоду в стоимости. Лишь при соблюдении всех рекомендаций стоимость клика снизится достаточно, чтобы это заметить. Кроме того, стоит учитывать на сколько прогрет аукцион в вашей нише.