История провала Casely — сервиса печати на чехлах для телефонов. Часть 3⁠⁠

В первой части я рассказал, как в 2011 купил чехол-кассету для айфона, который привел к открытию онлайн-магазина и какому-никакому бизнесу — 500 чехлов и 700 долларов закупки за 3 года превратились в 700 000 долларов годовой выручки.

Во второй части — как я пришел к идее персонализации чехлов для смартфонов, как тестировали оборудование и воевали с проблемами печати, но решили их.

В этой — покажу цифры и расскажу, чем дело закончилось.

Запускаемся

В конечном счете в ноябре 2014 года был готов сайт с интегрированным конструктором и работающее оборудование, выдававшее на выходе классные чехлы очень высокого качества.

Я протестил всех конкурентов в России и, пожалуй, ключевого на тот момент иностранного — это был гонконгский сервис Casetagram (сейчас называется Casetify) — и у нас качество однозначно было самым высоким.

Но ведь классным чехлам, сделанным с помощью классного конструктора, нужна и классная упаковка? Сделали и ее:

Если что, на фотке с кораблями никакого пиратства нет — у нас был с договор с Wargaming на производство мерча для их магазина.

С внутренней стороны чехлов делали лазерную гравировку логотипа — ведь покупатель упаковку выкинет, а нам надо, чтобы он всегда мог посмотреть, где заказывал, и вернуться за новым заказом.

Себестоимость и цены

Обратите внимание, как скачет импортная составляющая (чехлы и пленки)

И это в себестоимости выше еще не учтена зарплата и амортизация оборудования. Casely был проектом внутри Shtooq, и зарплату учитывали на уровне всего Shtooq, а амортизацию я не включил, чтобы расстраиваться чуть меньше.

Мы тестировали цены 990-1090-1190-1290-1490 рублей за чехол, а итоговая средневзвешенная цена за все время работы — 1082 рубля — это можно считать наиболее эффективной ценой на тот момент.

Как видите, запаса маржинальности — она в среднем была около 50% — не хватает: для массовых недорогих продуктов, чтобы сходилась экономика с учетом продвижения, у производителя маржинальность должна быть не ниже 75%.

Другими словами, произвели за 100 рублей, оптовику отдали за 200, на полке — 400. Это справедливо и когда продаете напрямую покупателю без посредников в модели direct-to-consumer, только в таком случае скидка на опт превращается в бюджет на продвижение. Ситуация грустная для всех (и в первую очередь покупателей), но такова жизнь.

Продвижение и продажи

Расчет был на сарафан (классные чехлы должны же сами себя продавать), контекст и таргет. Сложно сказать, сработал ли сарафан — сейчас я понимаю, что это неуправляемый и немасштабируемый канал и в основе продвижения лежать не может, а тогда понимал это хуже.

Ставку лучше делать на управляемые инструменты, и, как правило, это реклама. Только вот в контекстной рекламе мы проигрывали аукцион треш-магазинам с более низким ценником. Можно предположить, что у них были выше CTR и конверсия, а может, и маржа за счет низкой себестоимости некачественной продукции, и поэтому они выигрывали аукцион, но одного наиболее надоедливого конкурента я изучил более внимательно, и у меня сложилось стойкое ощущение, что они просто не умеют считать деньги и/или оценивать эффективность рекламы, а в итоге тратят больше, чем зарабатывают, и заодно перегревают аукцион, сами того не понимая. Мы же считать умели — сквозная аналитика была настроена на самом старте. В итоге после нескольких тестов контекст пришлось отключить — это было сжигание денег вместо зарабатывания.

А еще кто-то из конкурентов устраивал на нас атаки тысячами фейковых заказов.

В таргете экономика сходиться тоже не хотела — думаю, конверсия была недостаточной из-за высокой стоимости готовых чехлов. Сегодня я пришел к выводу, что низкие чеки в таргете продавать бессмысленно — там вы конкурируете за внимание одного и того же пользователя либо с условно неограниченным бюджетом крупных компаний, либо с высокими чеками.

Кстати, насчет важности конверсии я тоже писал.

Изначально у меня была гипотеза (хотелка), что LTV (пожизненная ценность клиента) у нас будет выше, чем прибыль с одного заказа, другими словами — люди будут заказывать повторно, и такое действительно происходило, но не в том масштабе, который я себе нагаллюцинировал.

За 15 месяцев мы отгрузили 919 розничных заказов на сумму около 1,2 млн руб без учета доставки. Epic fail. При этом бОльшая часть заказов пришлась на 3-4 месяца активных тестов, а все остальное время что-то приходило из органики, но никто сервисом уже не занимался (почему — об этом ниже).

Еще были неучтенные в этой сумме оптовые заказы.

В конечном счете мы получили очень высокое качество по высокой цене. Заняло это все много времени и потребовало кучу денег, а в итоге оказалось, что мало кому такое качество нужно или мало кто готов платить за него. Это ведь всего лишь чехол для телефона — изначально я так к этому и относился, но в процессе увлекся и забыл, ради чего оно все затевалось.

Правда, высокое качество позволило нам продавать чехлы корпоративным заказчикам. В частности, мы делали чехлы для Роскосмоса и Wargaming.

Кроме того, мы запустили несколько продуктов в рамках Casely:

— Печать имен на чехлах. Этот тренд запустили не мы, но мы его подхватили. Я до сих пор не понимаю, зачем печатать свое имя на чехле телефона, но люди это тогда делали.

— Иллюстрации-портреты от художника на заказ. С нанесением на чехол, конечно.

— Магазин готовых чехлов с огромным выбором. Разумеется, никаких готовых чехлов у нас не было — на сайте были только макеты, а печатали под конкретный заказ. Иллюстрации покупали в стоке с адекватной лицензией.

— Встроенные магазины от художников и блогеров. Любой человек мог запустить у нас на сайте собственную витрину со своими дизайнами и продавать их, получая процент с продаж. Например, это актуально для художников со своей аудиторией.

— Фулфилмент-сервис для других мастеров и типографий — мы предложили им самим ничего не печатать, а размещать заказы у нас с прямой доставкой покупателю в модели дропшиппинга.

— Партнерскую программу для вебмастеров для привлечения трафика.

Финал

Мы не строили иллюзий и понимали, что не запускаем космические корабли в космос, хотя видеть, как графика из компьютера превращается в физический объект, который можно пощупать — тоже определенный кайф пусть даже при всей простоте процесса.

А еще было приятно получать такие отзывы:

На вложениях в коробки был указан мой имейл — на него можно было прислать жалобу (но жалоб не было)

Тем не менее, проект ожиданий не оправдал, экономика сходилась плохо, усталость от этого нарастала, а тратить на него время и продолжать упираться я смысла не видел — Shtooq работал с лучшей экономикой и приносил в разы больше денег, а ресурсы наши были ограничены.

Casely должен был стать очередным относительно легким проектом внутри Shtooq, запущенным быстро и по лайту, но превратился в источник головной боли, разочарований, потерь времени и денег.

Поэтому Casely мы продали. Сначала выставили на продажу только оборудование, но вместе с ним продали проект целиком. Дальше я за Casely не следил, но сейчас вижу, что проект закрыт.

Shtooq, кстати, в итоге тоже продали, но позже и другим людям.

***

Таким образом, на запуск непроверенной идеи мы потратили около двух миллионов рублей и кучу времени, выручили полтора миллиона, а о прибыли и говорить нечего. Проверить же идею до запуска можно было несравнимо быстрее и дешевле, и сейчас мы только так и работаем.

Об этом я писал в статье о проверке идей бизнеса.

Главный урок, который я вынес из этой истории — сначала продавай, потом закупай или производи. Сначала тестируй спрос, потом неси затраты. Твой продукт может оказаться никому не нужным — не пили его годами, а сначала проверь, захочет ли кто-то его купить в том виде и по той цене, что ты себе нафантазировал.

Надеюсь, вы не допускаете таких ошибок, и удачи вам!

На этом история закончена. Спасибо, что дочитали!

***

А еще я веду телеграм-канал. Пишу там о практическом маркетинге и предпринимательстве.