Ситуация: наш, русский интернет-магазин кетайских гаджетов пришёл к нам в Трест с брендом беспроводных наушников Bluedio. Как в песне: «Мне мой друг вчера принёс гидравлический насос и сказал, что это ландыши». Вот, говорят, такие наушники. Нихуя о них не знаем, вагон этого говна полгода уже лежит на складе, все надо распродать. Да так, чтобы китайская фабрика кончила от радости и ещё вагон таких наушников продала по ещё более сладким условиям.

Как мы работали?

Наверное, самым главным нашим достижением в этом проекте было то, что мы-таки сформировали нормальное позиционирование и выявили уникальные sales points (конкурентные преимущества), понятные целевой аудитории – молодёжи из регионов, с периферии. Пришлось изрядно попотеть – на первичное погружение в китайское дерьмо ушло около 1,5 месяцев. Даже подключили профессионального звукорежиссера и нашли студию с правильной аппаратурой для анализа наушников и сравнения с аналогами. Тест показал, что (какая неожиданность!) китайские Bluedio звучат хуже, чем фирменные «битсы» и «сенхи».

Но мы получили графики, которые наглядно показывают, что 50% разница в качестве звучания с лихвой окупается 5-6 и даже 10-кратной разницей в цене. Соответственно, все эти «битсы» и «сенхи» были признаны жадными пидарасами лучшими, чем Bluedio, но с совершенно неадекватной переплатой за бренд.

Разным моделям Bluedio были присущи разные фишки: одни играли 45 часов без подзарядки, у вторых было гибкое изголовье, у третьих — корпус из алюминия (в наших текстах он стал «авиационным»), четвёртые стоили 2 000 рублей.

Мы решили давать все эти фишки списком, без уточнений, что отдельные вещи есть только у отдельных моделей. Так и вышло, что Bluedio – это:

- Корпус из алюминия (который с нашей легкой руки стал авиационным)

- Работы 45 часов без подзарядки

- Гибкое изголовье

- Встроенный MP3-плеер и FM-радио

- Отбеливание зубов

- Улучшенное пищеварение, регулярный стул

- Густота и здоровье волос

- 2 000 рублей!

Всё это называется «и правды не сказать, и сильно не наебать». У потребителя такое перечисление рождает однозначную ассоциацию: ебать, какие крутые наушники. А как видит ценник в 2-3 тысячи, руки тянутся к кошельку – надо брать!

В ходе продолжительной и напряженной ебли мозга с Bluedio наши маркетинговые умы окрестили китайские наушники «Блядио». Так и родилась легенда, ярко выделившая Bluedio среди односортного китайского дерьма сотни других китайских марок наушников: якобы, правильное китайское произношение названия бренда на китайском — «бля-дИ-о», и никак иначе.

Учитывая, что ЦА — молодёжь, причем в первую очередь из регионов, никакого репутационного риска такой ход конём не имел. Напротив, сортирный юмор дал нам важнейший якорь внимания для материалов любого формата и неисчерпаемый источник для сортирных же картинок-мотиваторов.

Для усиления эффекта было придумано раскрыто два неизвестных (даже самим китайцам из Bluedio) факта о компании:

Во-первых, разрабатывали Блядио бывшие инженеры Beats, бежавшие из-под гейского гнёта Тима Кука после покупки яблочной компанией производителя наушников Beats.

А во-вторых, продавать наушники по себестоимости бренд смог только потому что разработку невьебозно технологичной линейки наушников проспонсировал сам Baidou, китайский Гугл. Он якобы решил развивать свой музыкальный сервис и раздавать наушники подписчикам и заказал их сборку у Блядио.

Так как нашим потребителям до реалий китайского рынка и китайского интернета — как до луны, проверять оба факта у первоисточников никто не стал.

Такой вот нехитрый фундамент всего позиционирования бренда, на основе которого получилось дёшево построить пиздатую кампанию по продвижению с реальным результатом в виде продаж.

Подготовительный этап

Получив позиционирование, мы сразу стали распахивать популярные каталоги и рейтинги. В результате нашей работы появились обзоры, прикрепившиеся к карточкам товара в популярнейших каталогах. Обзоры по большей части положительные. Все они разными словами, но повторяли одни и те же наши тезисы о преимуществах «Блядио».

Естественно, в выдаче по запросу «ОТЗЫВЫ BLUEDIO» всё было тоже хорошо: в топ были выведены только положительные отзывы (в основном за нашим авторством).

Агенты влияния, партизаны, засланные казачки привели в порядок все рейтинги, подняв «пользовательские» оценки фокусных моделей наушников Bluedio до с 3-3,5 баллов до 4,5 баллов. В общем, куда человек не сунется за мнением общественности про наушники Блядио — везде его встретит сплошной позитив. При этом выверенный по одной и той же кальке, с грамотным и понятным указанием на ключевые преимущества продукта перед конкурентами. И упором на одни и те же маркетинговые мантры. Когда «капканы» были расставлены, мы начали гнать на сайт коммерческий трафик. Начали, понятное дело, с контекста.

Контекст

В результате нашей работы сайт, имевший по бренду раньше 50 переходов из Яндекса в сутки, (в периоды активных кампаний – 400) получил по 1 000 переходов из Яндекса и 800 переходов из Гугла. За всё время наша активность дала более 1 600 000 просмотров объявлений и более 100 000 целевых переходов на сайт заказчика.

Особенно хорошо выглядит эффект нашей активности в сравнении с собственными усилиями Ummall.ru самостоятельно замутить контекст в прошлом:

IT-ресурсы

Силами наших редакторов (больших задротов по электронике) была разыграна драма на топовых площадках Geektimes и iPhones: многосерийный срач между журналистом-поклонником Битсов и журналистом-фанатом Блядио. Журналист-фанат Блядио на Geektimes давал чёткую аргументацию и доминировал, поклонник Битс на iphones мямлил, запинался и не вызывал никакого доверия читателей. Неловкие набросы были только на пользу Блядио. Многоходовка дала возможность ненавязчиво проехаться целевой аудитории (техногикам) по ушам с одними и теми же тезисами три раза подряд, и немножко хайпануть. Люди оценили такие качели и радостно срались в комментариях под каждой статьёй цикла «Громко сам с собою правою рукою».

Конвертация просмотров в переходы и продажи на всех IT-ресурсов была выше обычных и даже хороших показателей в 2-3 раза.

YouTube

Отличные результаты дал YouTube.

Причем даже каналы, давшие вроде бы немного переходов, сгенерировали по 1,5-2 сотни продаж, что было в несколько раз больше обычного показателя. Даже минутные вставки в юмористически-политические YouTube-шоу давали по сотне продаж и конверсию в 1,5 раза большую, чем обычно.

Естественно, все сценарии интеграций и обзоров на YouTube писались либо нами, либо по нашим тезисам. Всё в рамках одного позиционирования, одних и тех же мантр. Когда человек за короткий период времени получает из разных каналов серию ударов по мозгам, разными словами, но в одни и те же точки, получается эффект синергии — потребитель плюется, ругается в комментариях, а потом достает кошелек и несёт вам свои денежки.

Все ролики создавались и оформлялись таким образом, чтобы попадать в топ выдачи по целевым запросам. Мы работаем только так и никак иначе. Результат:

Топовые блогеры

В рамках кампании мы прошлись по единицам не вымерших топовых блогеров ЖЖ. Превосходно сработали даже бабские блогерши — под 50 000 заходов, несколько десятков продаж, конвертация в продажи раза в 1,5 выше обычного. Все посты блогерам писались также строго по нашим тезисам, составленным в рамках единого позиционирования, с едиными принятыми изначально маркетинговыми мантрами.

Развлекательные ресурсы с массовой аудиторией

«Живую», не гиковую аудиторию мы обычно ловим на «развлекаловке». Стереотип о том, что на сайтах типа fishki, pikabu и yaplakal сидит одна школота, уже лет десять как не актуален. Нынешняя школота дальше YouTube и ВКонтакте выходит редко, и уж точно не на развлекательные сайты из нулевых. На Фишках, Пикабу и ЯПлакал сидит та же школота, что в 2007-м, но на 10 лет постаревшая. Средний возраст — 25-35 лет, самый эластичный к интернет-рекламе, и при этом платежеспособный слой населения.

В соцсетях мы делали размещение в паре крупных пабликов ВКонтакте. Эти публикации посмотрели более 500 000 человек, было что-то около 30 000 переходов на сайт, пара сотен продаж. Конвертация просмотров в переходы – около 3% (хороший показатель для рекламы во ВКонтакте – 1-1,5%).

Как это часто бывает с нашей рекламой, сайт клиента лёг спустя 6 минут после публикации поста в одном из массовых пабликов. Не вынес напора желающих посмотреть, что это за блядио. Мораль: собрался срать — подстилай соломку, собрался делать размещение, которое даст МНОГО переходов — ну ёманарот, проверь предварительно, выдержит ли сервак! Половина трафика, как следствие, до товара не дошла. Но это уже, извините, не наша проблема

Во впечатляющих результатах по ВКонтакте вижу не только заслугу канала, но и моих маркетинговых умов. Изначально один из пабликов сгенерировал нам вот такой креатив.

Но такие вещи, по нашему разумению, «Креатив ради креатива!». То есть, наверное, прикольно, весело, задорно, но не про маркетинг, не про продажи: объяснять современному человеку, зачем нужны беспроводные наушники — пиздос какой-то. А то все кругом тупые! Ну давайте ещё объяснять, зачем нужен смартфон современному человеку: чтобы бабушке звонить и порносайты в туалете левой рукой перелистывать.

В данном случае нам надо было рассказать о конкретных уникальных преимуществах конкретного нашего товара. В итоге долгих правок-тёрок и мозговых штурмов родилось следующее:

Обратите внимание, как поиграли шрифтами (даунски, но всё на алтарь эффективности и доходчивости): крупным — ключевые sales points, мелким — толкование этих sales points для долбоёбов.

Динамика переходов на сайт с поста в одном из пабликов «ВКонтакте» согласно сервису «Яндекс.Метрика»:

Профит!

- Общий бюджет кампании – около 2 700 000 рублей.

- Общее количество просмотров публикаций: около 5 800 000.

- Общее количество переходов на сайт: около 316 000.

- Процент конвертации просмотров в переходы: 3,7% (норма — 1,5%).

- Цена 1 перехода для клиента: 8,6 рублей

- Всего по итогам кампании: около 6 100 покупок.

- Итоговые затраты на одну покупку: 444,16 рублей

Результат размещений в большинстве каналов в 2-3 раза превысил средние показатели. Почему так вышло? В первую очередь, потому что нам НИКТО БЛЯДЬ НЕ МЕШАЛ РАБОТАТЬ. Не ебал мозги со страхами и ночными полюциями по поводу репутационных ущербов, не требовал креативного креатива ради креатива, не пытался развернуть авианосец на полной скорости и скорректировать легендирование и позиционирование после запуска. Само по себе легендирование и позиционирование тоже сыграло охуенную роль — простое, тупое, пошлое, но оно пробило точно в яблочко. Ну и эффект синергии, комплексный подход к продвижению — целевую аудиторию активно долбили со всех сторон всеми возможными способами, повторяя одни и те же тезисы позиционирования разными словами.

P.S. Что было дальше? А дальше все как обычно – хитрые китайцы из Bluedio включили типичного «китайца». Они внезапно осознали, что на самом деле маркетинг тут совсем не при чём, и у них просто реально отличная компания и отличный продукт. Который просто продаёт сам себя, как горячие пирожки. С 2015-го года на рынке, но вот вдруг с марта по май 17-го года россияне поняли, что к чему, и стали скупать это Блядио контейнерами. Китайцы «загордились» и выдвинули нашему заказчику – интернет-магазину такие условия продолжения сотрудничества, что он вынужден был отказаться.

В очередной раз подтвердился факт: крайне опасно рисоваться перед китайцами, пытаясь поднять ИХ бренд за свои деньги. Спасибо вам за это никто не скажет, а вот от товара отвинтят сразу, как только бренд вашими усилиями взлетит.

В итоге все продвижение было свернуто, продажи стали падать вместе с другими метриками:

p.s. Текст скопирован в исходном виде, с учётом особенностей форматирования pikubu.